這一年，服裝行業(yè)發(fā)生著快速、巨大的變化。首先源自年輕一代成為主要消費(fèi)群體，信用消費(fèi)使得他們的購(gòu)買力大大增加，他們追求新鮮、個(gè)性、重社交、性價(jià)比、愛(ài)國(guó)等特點(diǎn)主宰著整個(gè)市場(chǎng)。其次，經(jīng)濟(jì)的衰退也造成了整體消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分人放棄高昂一成不變的大品牌，轉(zhuǎn)投性價(jià)比高的新興國(guó)貨品牌。此外，渠道也影響著品牌的發(fā)展，電商渠道依舊為不少品牌帶來(lái)紅利，也淘汰了一部分渠道落后的品牌。服裝品牌們的興衰原因復(fù)雜而多變，一起來(lái)看看今年服裝行業(yè)的贏家與輸家。
一、中國(guó)成奢侈品行業(yè)最大戰(zhàn)場(chǎng)
近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)報(bào)告（秋季版）》顯示，2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)26%，中國(guó)籍消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)90%。除此之外，線上占比不斷擴(kuò)大、年輕群體最為活躍成為其中的兩大趨勢(shì)。
近幾年，中國(guó)整體收入不斷提升，中產(chǎn)家庭越來(lái)越多，如今的年輕人家庭環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，加上貸款、信用卡、花唄等消費(fèi)方式的普及，面對(duì)巨大壓力和整體經(jīng)濟(jì)的衰退，及時(shí)行樂(lè)成為年輕人之中的流行生活觀念，這一切使得年輕人的可支配金額大大增加，也更加敢花。除了追求個(gè)性，社交也成為他們購(gòu)買奢侈品的原因之一。此外對(duì)于這代年輕人，時(shí)尚不再高高在上，似乎已經(jīng)滲透進(jìn)他們的日常生活。此外，Dior、Gucci、Burberry、Maison Margelia等品牌開(kāi)通電商渠道與社交媒體營(yíng)銷等也促進(jìn)了奢侈品在國(guó)內(nèi)的銷售。
眾多原因造成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情只增不減，直接導(dǎo)致了奢侈品品牌在中國(guó)的大大獲利。今年奢侈品加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，意味著奢侈品在中國(guó)還有巨大的增長(zhǎng)空間。除此之外，更多的國(guó)際百貨、電商平臺(tái)、潮牌等也開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
二、快時(shí)尚頹勢(shì)不減
2019年快時(shí)尚品牌在中國(guó)并不好過(guò)。Forever 21今年4月份關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店，5月份正式推出中國(guó)；快時(shí)尚巨頭Gap宣布旗下現(xiàn)金奶牛Old Navy將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)；走投無(wú)路的思捷環(huán)球選擇與GXG聯(lián)合成立合資公司，之后發(fā)展如何還待觀察。
以“時(shí)尚不貴”為特點(diǎn)的快時(shí)尚早年受到收入水平不高的學(xué)生黨、年輕上班族的喜愛(ài)，但近年來(lái)面對(duì)中國(guó)快速變化的市場(chǎng)似乎已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。從消費(fèi)者角度，大部分消費(fèi)者對(duì)其并未有一定的忠誠(chéng)度，只是為了在此尋找平價(jià)替代品，如今漸漸由于質(zhì)量堪憂、抄襲照搬大牌款式、風(fēng)格單一、性價(jià)比低等問(wèn)題逐漸被消費(fèi)者丟棄。除了自身缺陷，電商的崛起、消費(fèi)升級(jí)等也成為快時(shí)尚品牌需要面臨的現(xiàn)狀。
目前現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)良好的ZARA、H&M等都在可持續(xù)發(fā)展、租賃服務(wù)等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌耐黄瓶冢壳耙廊晃从辛己贸晒�。前幾日武漢ZARA集體關(guān)店時(shí)間也引起不小質(zhì)疑，未來(lái)快時(shí)尚能否翻盤(pán)依舊是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
三、固守傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛下馬
今年11月，富貴鳥(niǎo)從港股退市。達(dá)芙妮4月份財(cái)報(bào)顯示虧損7.866億，百麗退市被并購(gòu)后如今正在艱難轉(zhuǎn)型，紅蜻蜓等紅極一時(shí)的中國(guó)皮鞋品牌早已不見(jiàn)蹤影。如今，跑鞋板鞋等運(yùn)動(dòng)鞋似乎更受年青一代消費(fèi)者歡迎，這些一成不變款式老舊的皮鞋品牌由于跟不上時(shí)代的步伐，以及電商平臺(tái)、國(guó)際品牌等的沖擊，似乎正在紛紛退出年輕消費(fèi)者的視野。
再看勢(shì)頭旺盛的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，貴人鳥(niǎo)近期一波股權(quán)拍賣、債券違約風(fēng)波讓人堪憂。361度、鴻星爾克這樣早年與安踏、李寧平齊的品牌早已不見(jiàn)蹤影。由此可見(jiàn)，即便整體行業(yè)樂(lè)觀，如果跟不上步伐，也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
內(nèi)衣品牌都市麗人年虧十億的消息也見(jiàn)證著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的風(fēng)云變化，女性力量的崛起、女性社會(huì)觀念的變化都造成了她們對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和著裝需求的變化，如今的女性更加追求簡(jiǎn)約舒適時(shí)尚等因素，如果固守性感、甜美等傳統(tǒng)女性風(fēng)格，不及時(shí)更新低俗老化的品牌形象，不及時(shí)優(yōu)化供應(yīng)鏈與渠道、采取新的營(yíng)銷模式，終究會(huì)有被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，拉夏貝爾申請(qǐng)5.5億貸款、日播時(shí)尚關(guān)店百家，一些國(guó)產(chǎn)品牌也因?yàn)榍啦季植缓侠�、品牌形象老舊、未與消費(fèi)者形成良好溝通等問(wèn)題漸漸被市場(chǎng)淘汰。
四、國(guó)潮正當(dāng)時(shí)
與前面所述落后品牌相對(duì)的，是挺近時(shí)代洪流，甚至帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者觀念前進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌們。
中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去的一年中，更多的高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到了消費(fèi)者的青睞，中國(guó)品牌下單金額、下單量增幅均高于國(guó)際品牌。除了越來(lái)越高漲的愛(ài)國(guó)熱情和文化自信，性價(jià)比是年輕人喜愛(ài)國(guó)貨的另一大原因。
隨著李寧在紐約高調(diào)走秀，高舉高打“國(guó)潮”牌后，以李寧為代表的貼牌東方符號(hào)結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)的方式迅速席卷了中國(guó)。安踏作為如今市值最高的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，如今正著力于國(guó)際化擴(kuò)張，國(guó)際市值也已經(jīng)逼近阿迪達(dá)斯與耐克。這兩個(gè)“國(guó)潮”品牌，都在用個(gè)性張揚(yáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌形象、優(yōu)化的渠道、新零售布局等全方位品牌戰(zhàn)略與新一代年輕消費(fèi)者對(duì)話。
波司登也依靠時(shí)裝周走秀、國(guó)際大師合作、開(kāi)拓中高端市場(chǎng)、專注專業(yè)羽絨服領(lǐng)域等舉措使得品牌調(diào)性獲得提升，引起消費(fèi)者高度關(guān)注，在雙十一、雙十二中都取得優(yōu)異成績(jī)。同樣以國(guó)際走秀提升品牌調(diào)性的還有太平鳥(niǎo)女裝，也在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)占有一席之地。
江南布衣依靠都市白領(lǐng)的人群定位，以及強(qiáng)大的粉絲會(huì)員體系，成為近年來(lái)的熱門國(guó)產(chǎn)品牌。
國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外，作為電商起家、盯準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、精確定位消費(fèi)群體品牌的代表，也成為迅速崛起并占領(lǐng)市場(chǎng)的新一代國(guó)產(chǎn)品牌。
男裝品牌方面，海瀾之家、卡賓、GXG都憑借著各自的消費(fèi)群體，取得穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。
除了以上四大分類，優(yōu)衣庫(kù)作為自成一派的主打“基礎(chǔ)款”薄利多銷品牌，憑借其聯(lián)名營(yíng)銷事件、款式簡(jiǎn)潔高品質(zhì)、渠道打通等方式，贏得了追求高質(zhì)量、高性價(jià)比等年輕一代消費(fèi)者的歡迎。
除此之外，棟梁DONGLIANG、hughughug等獨(dú)立品牌集合店，labelhood、上海時(shí)裝周等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌孵化器的完善與發(fā)展，助力了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI等與大眾的面世。
