最近可口可樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱Coke）公司的一位主管說(shuō)，社交媒體營(yíng)銷并沒(méi)有帶來(lái)短期收入的增長(zhǎng)（至少coke是這種情況）。印刷廣告是Coke最有效的促進(jìn)銷售的途徑。聽(tīng)到這個(gè)，你風(fēng)中凌亂了嗎？

社交媒體營(yíng)銷沒(méi)有帶來(lái)短期銷售增長(zhǎng)

這位主管在紐約的會(huì)議上做演講時(shí)表示，可口可樂(lè)的一個(gè)研究顯示，在線口碑（online buzz）對(duì)短期銷售沒(méi)有“可測(cè)量的影響(no measurable impact on short-term sales)”。但在線展示廣告和電視廣告卻相反。

然而可口可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理Eric Schmidt警告大家不要過(guò)度解讀這個(gè)研究結(jié)果。他說(shuō)，研究只考慮了buzz（口碑，Coke將其定義為“社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的對(duì)話”，即“單純計(jì)算在諸如Facebook, YouTube上產(chǎn)生的公開(kāi)評(píng)論”），并沒(méi)有包含分享、視頻觀看或社交媒體的其他方面。

不過(guò)，Eric也承認(rèn)，沒(méi)有在在線口碑和短期銷售之間看到具有統(tǒng)計(jì)意義的直接關(guān)系。置信區(qū)間達(dá)95%，但即使從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后退一步來(lái)看，在線口碑對(duì)銷售只促進(jìn)了0.01%�！拔也徽J(rèn)為這說(shuō)明了什么。這只是一個(gè)公司對(duì)一系列下屬品牌做的普通研究而已，絕不是對(duì)所有行業(yè)都適用的研究結(jié)果�！盓ric說(shuō)。

本研究只考慮公開(kāi)評(píng)論的數(shù)量，并沒(méi)有考慮分享、粘性內(nèi)容等，所以在這兩方面不必?fù)?dān)心。

準(zhǔn)確測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑是個(gè)難題

可口可樂(lè)的口碑測(cè)量系統(tǒng)在挖掘哪些是正面評(píng)價(jià)時(shí)非常吃力。Coke遇到的一個(gè)麻煩是如何決定口碑是正面的還是負(fù)面的。2010年的研究表明，Coke隨機(jī)找出一千多個(gè)社交媒體信息，用人工方式和機(jī)器方式（自然語(yǔ)言分析）進(jìn)行比較，結(jié)果差別很大。

人工方式認(rèn)為是正面的信息中，有21%的機(jī)會(huì)機(jī)器會(huì)判斷是負(fù)面的。這的確給決定在線口碑的性質(zhì)造成了困難。

而機(jī)器方式對(duì)判斷博客或Facebook里的長(zhǎng)信息較困難，但對(duì)判斷Twitter中的短信息就更準(zhǔn)確。

Eric說(shuō)Coke正在重新研究如何對(duì)在線口碑進(jìn)行測(cè)量，比如不會(huì)單純只計(jì)算社交媒體上的公開(kāi)評(píng)論，而會(huì)以更有效地方法來(lái)了解人們?nèi)绾蝹鬟f在線口碑。

Coke的這個(gè)研究讓展示廣告的人們聽(tīng)了高興。本研究表明，就促進(jìn)銷售這一目的來(lái)說(shuō)：

印刷廣告比電視廣告更有效！

網(wǎng)絡(luò)展示廣告的效果是電視廣告的90%，二者接近。

搜索廣告的效果是電視廣告的一半，與戶外廣告接近。

廣播廣告介于電視廣告和搜索廣告之間。（美通社）