【前言】在歷經(jīng)2015年行業(yè)回暖期，運動鞋服品牌商們對新一年的發(fā)展有了更足的信心。政策利好，各類體育運動項目廣泛開展，大大刺激了運動裝備消費需求。2016年整個運動鞋服大環(huán)境會有何變化?市場消費趨勢如何?再逢奧運營銷年，品牌該如何發(fā)力?
特邀嘉賓：
馬 崗 鞋服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者
崔衍衍 中國國際體育用品博覽會組委會經(jīng)理
趨勢一：行業(yè)持續(xù)回暖，品牌能否跟上步伐取決于自身經(jīng)營能力
“運動鞋服這一大眾化市場，從經(jīng)濟學(xué)角度講，它的發(fā)展是遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的，按經(jīng)濟學(xué)‘五階段論’：成長期、準備起飛期、繁榮期、滯漲期、衰退期，運動鞋服已經(jīng)過了12-13年的滯漲期與衰退期，14-15年是重新恢復(fù)的階段，接下去運動鞋服又會進入到一個繁榮期。市場利好刺激消費，未來2-3年這個行業(yè)一定是持續(xù)回暖。而對品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國家戰(zhàn)略的契機，加快發(fā)展步伐�！敝袊鴩H體育用品博覽會組委會經(jīng)理崔衍衍在接受記者采訪時說道。
鞋服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗認為，體育產(chǎn)業(yè)整體大環(huán)境處于上升的態(tài)勢，而每個企業(yè)能否跟著快速發(fā)展還取決于自身的經(jīng)營能力。從行業(yè)整體競爭狀況分析，今年國內(nèi)品牌受到國際品牌的沖擊壓力會越來越大，并且國內(nèi)品牌排在第四、第五名位置的品牌，如喬丹體育等品牌受到的沖擊將最為明顯。
趨勢二：消費升級過程，高價值與設(shè)計領(lǐng)先的產(chǎn)品將更受歡迎
1.二三線品牌將面臨較大壓力
“過去二三線品牌消費者，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者消費體驗不是特別理想，那么他們在消費升級過程中，一定會選擇更專業(yè)、價值更高的品牌�！瘪R崗認為，未來市場必然是“強者愈強，弱者愈弱”。市場需求在變化，消費升級往上走，客戶將更加看重科技功能性產(chǎn)品。往專業(yè)性能方面選擇，一定是國際品牌，如耐克、阿迪達斯就培養(yǎng)了大量基礎(chǔ)性消費群體;而如果是從性價比上考慮，則是選擇國內(nèi)一線品牌的可能性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價比都非常高，發(fā)展勢頭也越來越好。處于二三線位置的運動品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會越來越大。
2.設(shè)計包裝理念領(lǐng)先的品牌更有生存空間
崔衍衍認為，依照消費趨勢，除了具備高實用價值的品牌，還有一類品牌會有發(fā)展前景，即設(shè)計包裝理念領(lǐng)先的品牌。好的設(shè)計包裝將讓品牌目標群體產(chǎn)生15%-30%的購買決策。產(chǎn)品設(shè)計追求美觀度，外包裝新穎有趣，這些都可能吸引到更多消費群體�！�
趨勢三：足球市場發(fā)展向好，品牌商可迎合趨勢但不可冒進
足球上升國策后，運動品牌的足球戰(zhàn)略也如火如荼地展開。馬崗認為，這有點跟風(fēng)了，整體趨勢向好，但市場卻是需要一個培育過程，而非一蹴而就。需要指出的是，這個市場被忽視太多年，不可能一下子成長起來，配套的包括場地設(shè)施、教練團隊、賽事機制等等都要跟上。過程是漸進式的，而非大躍進式的，企業(yè)也要逐步推進項目發(fā)展，而不是一味追求速度。迎合趨勢是可以的，但不能過于冒進。
“國家重視足球，將足球列入體育課，5年內(nèi)要建2萬所足球特色學(xué)校。足球市場一定是會呈幾何倍數(shù)增長。未來十年，毋庸置疑，只要跟足球有掛鉤，品牌都會有不錯的營銷噱頭，因為足球本身就是新聞點，不單是鞋服企業(yè)重視足球市場，許多企業(yè)都跨界進入足球領(lǐng)域。如此，足球市場會供過于求。據(jù)了解，去年足球訂單大幅增長，很多品牌都在儲備球類產(chǎn)品，而經(jīng)銷商多有庫存積壓�！贝扪苎苷J為，足球市場發(fā)展是需要過程的，例如學(xué)校對足球用品采購需要周期，沒有那么快反應(yīng)到市場，而很多品牌商過于激進，高估了市場容量。
“要想想品牌的客群在哪兒。盡管關(guān)注足球的人多，但是參與足球運動的人是否會消費這些非專業(yè)性的產(chǎn)品，還需要打個問號;另外，前兩年品牌沒有做足球，現(xiàn)在即便推了足球系列，消費者也不會想到你。據(jù)了解，早前安踏就有足球鞋，后來幾年就沒有做了，現(xiàn)在又重新推出足球系列，消費者可能已經(jīng)將這個品類遺忘了，究竟能產(chǎn)生多大效益，我們并不知曉，還有待市場檢驗�！瘪R崗認為，未來的足球市場還將會有一個洗牌期。
趨勢四：品牌回歸專業(yè)化，細分領(lǐng)域?qū)⒂懈喟l(fā)展機會
1.在細分運動領(lǐng)域做專家級品牌
“全民健身熱潮下，消費者越來越青睞專業(yè)化運動裝備。特步、361°等品牌都捕捉到市場信息變化，他們需要培養(yǎng)一批忠實的偏專業(yè)類的消費群體。因而品牌逐步回歸專業(yè)化，尤其是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意味著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化路線的匹克，側(cè)重精耕籃球市場。而籃球領(lǐng)域又是‘兵家必爭之地’，受到的擠壓是顯而易見的�！瘪R崗說道。
“2016體博會一大新的變化是，針對越來越火的馬拉松運動，專門設(shè)立了路跑專區(qū)，展示包括路跑裝備在內(nèi)的品牌細分產(chǎn)品�！贝扪苎苷J為，根據(jù)市場趨勢，未來品牌要做到三方面成就：首先，在細分運動領(lǐng)域，做一個專家級的品牌，因為市場消費日趨理性化，消費水平將越來越高;其次，要實現(xiàn)品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是集中在一處做大規(guī)模生產(chǎn)。小制造使得品牌商只有小庫存，不會出現(xiàn)資金流問題;再次，用信息化再造企業(yè)內(nèi)部管理、外部渠道及商業(yè)模式，未來品牌都必然要與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，安德瑪就是典型案例。
2.團購定制市場發(fā)展，新品牌或可從中找到商機
地方賽事熱將繼續(xù)推動相關(guān)運動裝備定制團購市場發(fā)展。馬崗表示，這是很小眾細分的市場，或許一些中小品牌可從中找到發(fā)展機會，它能讓新品牌很好地切入到運動領(lǐng)域。國內(nèi)主流運動品牌如安踏、特步等一般是不會去推這項業(yè)務(wù)，因為術(shù)業(yè)有專攻，除非是他們的經(jīng)銷商專門去做團購市場，這種可能性不大。
“線上競爭往往在價格戰(zhàn)上，而定制就可以讓價格變得不那么敏感，例如耐克的個性化定制鞋，比普通鞋要貴2-3倍，但消費者愿意去購買。除了國際大牌，未來專攻定制類的品牌也會有一定發(fā)展空間，因為它容易被市場接受，這也是專注專業(yè)領(lǐng)域的一大突破口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌。”崔衍衍分析道。
趨勢五：多品牌運營仍是主旋律，收購會是很重要的方式
2015年年底，安踏收購英國戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場。馬崗認為，多品牌運作要看階段發(fā)展，前提是主品牌已經(jīng)具備了很強的競爭力，比如主品牌已經(jīng)排在行業(yè)前幾名，多品牌運作是可以的。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發(fā)展會很困難。
在多品牌策略上，究竟是自主培育品牌還是采用收購的方式，馬崗認為，培育新品牌很難，成功的案例也不多。收購則可以更快切入市場，最起碼有個背書，有原來的專業(yè)研發(fā)設(shè)計及專業(yè)營銷管理團隊，消費者對品牌的認可度也會更高。據(jù)了解，今年國內(nèi)幾大運動品牌都有收購新牌的動向。
“未來品牌至少要有一個可以讓人記住的強勢品類，再滲透到其他領(lǐng)域。而這個延伸的品類最好是要采用收購的方式，通過不斷收購在該品類中排名前列的品牌，以搶占新市場�！贝扪苎苷J為，申冬奧成功帶熱推動冰雪項目發(fā)展，作為小眾市場，戶外品牌被收購的幾率更大。
趨勢六：“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，品牌將收購或入股智能設(shè)備廠商
對于體育用品商家而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢越來越受關(guān)注，智能穿戴設(shè)備是便是這一趨勢下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認為，今年關(guān)于智能穿戴設(shè)備，品牌商們會推得更瘋狂些，出現(xiàn)收購案例，他預(yù)測，安踏、李寧等品牌都很可能會收購或者入股一些智能設(shè)備廠商，據(jù)說安踏已經(jīng)籌備這方面的工作。
另外，在智能穿戴領(lǐng)域，目前李寧除了智能鞋，還推出了智能足球、智能球拍等，未來運動鞋服品牌在智能領(lǐng)域的發(fā)展很可能也會往周邊產(chǎn)品做進一步延伸。
趨勢七：全渠道融合發(fā)展加速，品牌強化線下體驗元素
“線上銷售包括來自于PC端及手機端的銷售�，F(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)都離不開它。未來實體專賣店、電商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一環(huán)，品牌商將加快全渠道融合發(fā)展，使得消費者在任何渠道都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)系到品牌的服務(wù)�！瘪R崗說。
馬崗表示，今年運動鞋服品牌整體開店數(shù)量會有一定縮減，畢竟整個市場處于相對飽和的狀態(tài)。而店鋪功能作用會有所不同，以往店鋪就是一個銷售載體，現(xiàn)在它的重要作用是增進消費互動體驗，會變得更有趣些，而不僅僅是完成銷售任務(wù)。例如，商家會通過場景布置，增加休閑類的場所，可能是一個咖啡廳，可以聽音樂、看書、聊天等等，具備了體驗、社交的作用，成為綜合性服務(wù)平臺。
趨勢八：新媒體時代下的奧運營銷，“懂策劃”的品牌將大露光芒
1.奧運營銷方式多樣化，品牌商多維度組合發(fā)力
2016年里約熱內(nèi)盧奧運會將于8月5日-21日舉辦，許多運動品牌也已開始籌備奧運營銷。馬崗預(yù)測，今年將出現(xiàn)黑馬型企業(yè)，在奧運營銷中會大露光芒。
“如今的奧運營銷，任何品牌都有機會參與到其中，關(guān)鍵是創(chuàng)意夠不夠酷炫，營銷點夠不夠巧妙。以前誰有資金誰就能有更多營銷機會，獲得更多的曝光度。而現(xiàn)在是新媒體時代，消費者關(guān)注的點也不同了，可能有些人關(guān)注當(dāng)?shù)仫嬍�、運動員花邊新聞等等。商家要更多地借助新媒體平臺，以及一些虛擬游戲、硬件設(shè)備或者地面活動，多維度去組合推廣�！瘪R崗認為，今年奧運營銷方式將更加多樣化，體驗性更強，商家需要關(guān)注創(chuàng)新，用更好玩的、能讓用戶更容易參與的方式玩轉(zhuǎn)新一年奧運營銷。
2.新時期奧運營銷考驗商家制造話題的能力
“奧運期間手機端的傳播速度是最快的，商家要制造一個能在廣大屌絲當(dāng)中傳播的新穎話題�！贝扪苎苷J為，不管什么層次的品牌，他們都面臨一個問題，就是如何在奧運會期間制造話題，讓更多人去關(guān)注它。這符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播趨勢，它顛覆傳統(tǒng)奧運營銷中，品牌商需要獲得奧運會贊助身份和資質(zhì)后的營銷，轉(zhuǎn)而考驗的將是品牌商策劃內(nèi)容與制造話題的能力。
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