2016年11月，盡管有一隊(duì)舉著牌子的動(dòng)物保護(hù)組織的抗議者堵在門(mén)口，紐約蘇荷區(qū)的加拿大鵝旗艦店還是如期開(kāi)業(yè)了。人們得特意繞開(kāi)為阻擋抗議者立起的金屬?lài)鷻�，忍受著偶爾傳�?lái)的責(zé)罵聲才能走入店內(nèi)，但這沒(méi)有阻擋他們的熱情。
為什么一款要價(jià)近千美元、造型臃腫的羽絨服會(huì)突然這么流行？
理由可以是多樣的，也許是從眾心理，也許是人們看膩了前兩年紅過(guò)頭的羽絨服品牌Moncler——當(dāng)然Moncler也更貴——也許只是“加拿大制造”總能讓人心生好感。
加拿大鵝的確來(lái)自加拿大，不僅原料產(chǎn)自當(dāng)?shù)兀麄�(gè)生產(chǎn)過(guò)程也都在加拿大完成�！凹幽么笾圃臁钡臉�(biāo)簽容易讓人聯(lián)想到它相對(duì)當(dāng)?shù)貧夂虻目购芰�，至于樣子時(shí)髦與否似乎不在考慮之內(nèi)。
在多倫多、紐約或是芝加哥這些冬日寒冷的城市，加拿大鵝現(xiàn)在就像制服。“在從紐約開(kāi)往蒙特利爾的火車(chē)上，我唯一注意到的，是所有人都穿著一件加拿大鵝。我當(dāng)然理解在加拿大生活，大半年都需要穿這么厚的羽絨服，但我真的不理解為什么普通大學(xué)生、身材走樣的中年夫妻、有錢(qián)的家庭主婦、中性氣質(zhì)的法國(guó)男子都穿著這件800美元（當(dāng)時(shí)的價(jià)格）的羽絨服。到底誰(shuí)在為這個(gè)品牌埋單？”一名網(wǎng)友在Reddit的論壇上如此驚嘆。
“加拿大鵝是南極研究隊(duì)專(zhuān)用，那肯定比較保暖。”在紐約工作了3年，今年27歲的Nancy Huang說(shuō)�！芭亲钪匾摹！彼龔�(qiáng)調(diào)�？紤]到紐約漫長(zhǎng)的冬季可以持續(xù)5個(gè)月，這個(gè)理由顯得再自然不過(guò)。許多人最初留意到加拿大鵝也是出于“科考”元素，袖子上鮮艷的圖標(biāo)也是模仿了當(dāng)年南極探險(xiǎn)隊(duì)的隊(duì)徽。
加拿大鵝原來(lái)叫Metro Sportswear，1957年成立，專(zhuān)門(mén)為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服。雖然之后業(yè)務(wù)又延伸至為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司等專(zhuān)供羽絨服，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)它都沒(méi)有一家自己的專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售大多是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。
真正發(fā)生變化就在這10年間。加拿大鵝跳出了原先的“科考圈”，繼多倫多之后，在紐約開(kāi)了新的旗艦店。而且如果你在兩年前就留意過(guò)這個(gè)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)同一款羽絨服的價(jià)格上漲了近兩成，如今售價(jià)在900美元左右。
頻繁調(diào)價(jià)顯然是出于對(duì)產(chǎn)品將繼續(xù)流行的信心。不僅如此，這家公司還計(jì)劃于2017年內(nèi)上市。非上市公司數(shù)據(jù)研究公司Priv Co的分析師Evan Danckwerth預(yù)測(cè)，加拿大鵝的估值可達(dá)20億美元。一旦上市，前期投資它的貝恩資本的回報(bào)率至少可以超過(guò)4倍。
“我認(rèn)為加拿大鵝不需要通過(guò)上市融那么多錢(qián)。它有足夠的談判能力，能輕易從銀行借到錢(qián)，不過(guò)上市有利于加速收入增長(zhǎng)�！盌anckwerth如此評(píng)論。
就連加拿大鵝的CEO Dani Reiss也沒(méi)想到，這個(gè)原本面向?qū)I(yè)人士的品牌會(huì)被普通人追捧�！拔覐臎](méi)想過(guò)要加入家族企業(yè)�！弊鳛榧易宓谌琑eiss一直這樣對(duì)媒體說(shuō)。有意思的是，正是在他加入后，公司的年收入漲了100倍，加拿大鵝也成為“加拿大制造”的代言人。
一切緣于Reiss的一次北歐之旅。1990年代初，瑞典的斯德哥爾摩是加拿大鵝最大的海外市場(chǎng)。Reiss發(fā)現(xiàn)不止極地科考人員，當(dāng)?shù)氐纳习嘧逡矔?huì)穿加拿大鵝的羽絨服，就連女生也穿起了當(dāng)時(shí)只有男裝款式的加拿大鵝，導(dǎo)致加小碼頻頻脫銷(xiāo)�！拔易哌M(jìn)一家買(mǎi)手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套�！盧eiss這才驚訝地意識(shí)到，一直以來(lái)公司可能找錯(cuò)了定位。
加拿大制造是加拿大鵝始終強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽，現(xiàn)在也成為賣(mài)點(diǎn)。
為公司重新找到方向的Reiss在2001年成為CEO，當(dāng)時(shí)加拿大鵝的年收入不過(guò)300萬(wàn)美元，如今他將這個(gè)數(shù)字變成了3億美元。
時(shí)尚的第一步，其實(shí)是開(kāi)發(fā)一條女裝線，讓女性有自己的選擇，畢竟流行仍由她們主導(dǎo)。設(shè)計(jì)上的改變除了提供更簡(jiǎn)約的款式，還有在帽檐上加了一圈迅速提升辨識(shí)度的毛邊，推出更多深色款式的加拿大鵝，也變得更加符合上班族的需求。到了2016年，它還在旗艦店推出更加修身、適合嬌小亞洲人的型號(hào)petite。
Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時(shí)尚訂貨會(huì)，吸引更多高端買(mǎi)手店的注意。一個(gè)德國(guó)買(mǎi)手告訴Reiss，加拿大鵝的魅力來(lái)自“加拿大制造”，“如果我要買(mǎi)一件中國(guó)制造的羽絨服，有很多德國(guó)品牌供我選擇�！�
于是“加拿大制造”成為Reiss最強(qiáng)化的標(biāo)簽，也是他為公司做出的最重要決定，盡管將產(chǎn)能都保留在加拿大會(huì)給工廠造成很大壓力。但在Reiss看來(lái)，當(dāng)對(duì)手都將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到亞洲的時(shí)候，“加拿大制造”才能讓這些高價(jià)外套在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)更有說(shuō)服力，“加拿大制造”意味著質(zhì)量、保障以及更多利潤(rùn)。
CEO Dani Reiss是家族第三代，15年內(nèi)他讓公司的年收入漲了100倍。
“人們熱愛(ài)加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然，熱愛(ài)加拿大的形象�！盧eiss說(shuō)。他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計(jì)、瑞士的高級(jí)手表一樣，變成獨(dú)一無(wú)二的加拿大特產(chǎn)。為了突出品牌中的“加拿大”，Reiss甚至停掉了Snow Goose這條副線，以免讓買(mǎi)手感到困惑—加拿大制造是一種可以反復(fù)使用的“�！�，作為營(yíng)銷(xiāo)手段也很省錢(qián)。
加拿大鵝最初并沒(méi)有依賴(lài)明星效應(yīng)，更不像其他時(shí)尚品牌一樣，寄一堆衣服給時(shí)裝編輯，而是決定把羽絨服發(fā)放給多倫多最難進(jìn)的夜店門(mén)口的安保人員�！八麄冏屢恍∨碎_(kāi)始注意到這個(gè)品牌。人們開(kāi)始想象一批粗獷的加拿大人在凜冽寒風(fēng)中前行。穿加拿大鵝的人是個(gè)探險(xiǎn)家，這讓故事短時(shí)間內(nèi)狂熱流行起來(lái)，并升級(jí)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。”波士頓大學(xué)的商學(xué)院教授Susan Fournier分析道。
隨后，加拿大鵝將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導(dǎo)演及劇組成員，當(dāng)拍攝結(jié)束，劇組全員都成了它的粉絲。它為《X戰(zhàn)警》的女演員Rebecca Romijn定制了保暖羽絨服，還順勢(shì)贊助了多倫多、圣丹斯、柏林及釜山的電影節(jié)。這種“文化營(yíng)銷(xiāo)”，讓品牌成為故事的一部分。
“我認(rèn)為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價(jià)格，維持了保守的產(chǎn)量，并控制著渠道。比如你不會(huì)在打折店看到加拿大鵝的產(chǎn)品。同時(shí)，它也沒(méi)有瘋狂開(kāi)發(fā)副線，這很聰明�！盕ournier說(shuō)。
加拿大鵝款式并不多，而且略顯臃腫，但近年來(lái)卻風(fēng)靡全球。
“在紐約一天到晚都要走路，太冷了。加拿大鵝對(duì)于我來(lái)說(shuō)就是個(gè)不丟面子的外套，到處有人穿，也不會(huì)讓人覺(jué)得我特別有錢(qián)，可以體面地混在人群中�！毖芯苛艘蝗ν�(lèi)品牌后，Huang在兩年前購(gòu)買(mǎi)了加拿大鵝的Victoria中長(zhǎng)款羽絨服，現(xiàn)在這是她每年冬天的通勤必備裝束�！凹幽么簌Z確實(shí)長(zhǎng)得丑，但全城人一起丑，也就沒(méi)所謂了�！盚uang總結(jié)道。
盡管被認(rèn)為長(zhǎng)得“丑”，但它所代表的實(shí)用主義及投資價(jià)值，像Chanel2.55手袋或卡地亞手表等奢侈品一樣，也是一種身份象征。“對(duì)于許多人，尤其住在大城市的人，你的衣服有點(diǎn)像你的汽車(chē)�！奔~約百貨商店Bloomingdale's的時(shí)裝總監(jiān)Brooke Jaffe說(shuō)道�！八仨毠δ苄詮�(qiáng)，還要好看�！倍一┦墙鹑诰⒆�?lèi)?ài)的運(yùn)動(dòng)之一，這種身份標(biāo)識(shí)也助長(zhǎng)了羽絨服的流行。
在亞洲，加拿大鵝目前最大的市場(chǎng)是日本，幾乎在任何一家買(mǎi)手店的最顯眼處，你都能看到一排加拿大鵝的厚重羽絨服。這股風(fēng)潮自然也影響了中國(guó)。在買(mǎi)手商場(chǎng)連卡佛，加拿大鵝上市兩三周就賣(mài)光了。“中國(guó)顧客非常了解和信任這個(gè)品牌。加拿大鵝的冬裝外套不僅保暖性強(qiáng)，而且不易過(guò)時(shí)�！边B卡佛女裝及男裝采購(gòu)主管Kelly Wong說(shuō)。
加速發(fā)展的背后，是來(lái)自私募股權(quán)資公司貝恩資本的支持。2013年，貝恩資本以2.5億美元購(gòu)入了加拿大鵝的多數(shù)股權(quán)，這幫助后者在加拿大買(mǎi)下了4.5萬(wàn)平方英尺（約合4181平方米）的工廠，產(chǎn)量隨之提升了50%，消費(fèi)者在越來(lái)越多的買(mǎi)手店都能看到加拿大鵝的產(chǎn)品，但無(wú)疑也令這個(gè)一度小眾的品牌面臨某種主流化后失控的可能。
貝恩資本目前并沒(méi)有逼著加拿大鵝把工廠遷往海外，不過(guò)一旦銷(xiāo)量下降，加拿大鵝恐怕也需要面對(duì)與運(yùn)動(dòng)品牌lululemon一樣的遭遇—因過(guò)分?jǐn)U張出現(xiàn)類(lèi)似“透明瑜伽褲”事件。（lululemon兩年前曾出現(xiàn)瑜伽褲過(guò)分透明的丑聞，隨即被大規(guī)模召回）。
但就目前的情況看，加拿大鵝還無(wú)須太過(guò)擔(dān)憂，因?yàn)槿藗兊臒崆檫�在持續(xù)�！熬退阗|(zhì)量下降，只要品牌效應(yīng)能夠持續(xù)，加拿大鵝還是會(huì)賣(mài)得很好�！盌anckwerth說(shuō)。相對(duì)其他戶(hù)外品牌，Danckwerth覺(jué)得人們似乎對(duì)加拿大鵝的質(zhì)量也沒(méi)那么敏感�！叭绻荰heNorthFace、哥倫比亞這類(lèi)專(zhuān)門(mén)為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者服務(wù)的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響銷(xiāo)量，畢竟消費(fèi)者需要保證在極限情況下能夠生存下來(lái)。加拿大鵝的品牌價(jià)值是圍繞普通消費(fèi)者建立的，它是個(gè)奢侈的品牌�！盌anckwerth說(shuō)道。
尋求與時(shí)尚界的跨界合作是加拿大鵝的另一個(gè)特長(zhǎng)。2016年，在巴黎最火的新晉時(shí)裝品牌Vetements邀請(qǐng)下，加拿大鵝成為其高級(jí)定制系列的18個(gè)合作品牌之一。它還推出了跟Monocle長(zhǎng)得很像的輕薄款羽絨服，而與同樣來(lái)自加拿大的饒舌歌手Drake以及紐約買(mǎi)手店Opening Ceremony合作，都是現(xiàn)在時(shí)尚圈流行的玩法。
“外面很冷，而你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的時(shí)尚人士都穿著加拿大鵝�！盬WD的責(zé)編Arthur Zaczkiewicz說(shuō)。
