位于廣州市北京路口的歌莉婭225概念會所成為時尚打卡地，安踏的新門店也開進了北京三里屯南區(qū)。近年來，越來越多的消費者注意到，李寧、特步、361度、雅戈爾、唐獅、歌莉婭、贏家時尚等服裝品牌店面占據了購物中心、步行街、機場店鋪最好位置，“大店”也越來越多。
推動高效大店落地
從李寧、特步、361度、雅戈爾、太平鳥、贏家時尚等品牌披露的2024年度計劃來看，整合低效店鋪、推動高效大店落地仍是未來一段時間內的重點。
事實上，大店模式是多家國潮運動品牌在門店布局方面的共識。李寧在2019年就明確提出探索高效大店零售運營標準，這一策略一直延續(xù)至今。李寧2023年財報稱，截至2023年底，共新開、升級九代店超230家，之后李寧將持續(xù)優(yōu)化渠道結構和提升渠道效率，積極處理低效店鋪并加速店鋪形象升級。
特步的“開大店、關小店”策略則于2020年開始加速實施。2023年，特步已經升級到第九代門店，不但大幅提升了品牌形象，而且推動客流量及連帶率的增長。
太平鳥、贏家時尚采取了同樣的策略。2023年全年凈閉店940家的太平鳥表示，將大力調整低效門店，持續(xù)優(yōu)化渠道結構。贏家時尚表示，將繼續(xù)以大店、地理位置優(yōu)越為標準，調整現有店鋪，拓展新店，并重點通過產品革新提高每平方米的銷售額。
2023年12月，雅戈爾正式更名為“雅戈爾時尚股份有限公司”，這一舉動被視為其去地產化、回歸服裝主業(yè)的信號。聚焦服裝主業(yè)，雅戈爾近三年來動作不斷，已在南昌、武漢、貴陽、成都、西安、長春、沈陽等城市的核心商圈重金購置優(yōu)質物業(yè)，累計投入已超30億元。
今年，雅戈爾新開的第一家時尚體驗館選在了江西贛州。從“開贛”到“陜耀”和“振漢”……雅戈爾計劃在西安、武漢等地相繼開設時尚體驗館。“我們希望通過這種有意思的主題串聯，讓大家注意到，雅戈爾是在下一盤全國性布局的大棋，以大店來搶占城市商業(yè)的制高點。但我們也不是盲目投入，一些形象和業(yè)績不佳的小店將逐步關閉�！� 雅戈爾時尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴《中國紡織報》記者，“未來，市場上將看不到雅戈爾的街邊小店，即使是商場內也都將是500平方米以上的大店�！�
從數據上看，大店模式為這些品牌帶來了實際利好。以361度為例，在穩(wěn)步提升門店數量及平均規(guī)�；A上，361度不斷提升第九代門店占比，2023年凈增254家門店，整體經營顯現良性攀升態(tài)勢。
太平鳥公告稱，報告期內連續(xù)開業(yè)12個月以上門店的平均單店營業(yè)收入較2022年增加19%。
在開大店的同時，雅戈爾的店鋪總數卻在不斷減少。公司2023年三季報公告：期末自營門店1750家，較2023年初凈減少103家，營業(yè)面積44.83萬平方米，與2023年初基本持平，自營門店店均銷售同比提高21.7%，渠道運營質量顯著提升。
重新讀懂消費者
在更強的產品力之外，“重新讀懂消費者”是更為關鍵的一步。諸多品牌把目光聚焦在開設更具體驗感的大店上。
實際上，國內服裝品牌大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，當時該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開設了1000平方米以上的門店。
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實力展示，必須有相應的中后臺實力和配套的組織能力，如商品運營能力、人員培訓等。同時，店內商品的展示要有系列感和主題感，不能重復展示相同的商品，否則消費者的新鮮感會隨著時間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對應的高營收、高利潤，只為面積大而開大店是沒有未來的。
在程偉雄看來，大店流行有內外兩部分原因。外部原因在于消費者需求的升級。消費者對于購物環(huán)境、一站式解決穿搭的需求，以及年輕消費者對潮流的追逐，都對品牌門店提出了更高要求。內部原因在于服裝品牌企業(yè)剛起步時要專注某一品類，如今經過幾十年發(fā)展，國內服裝品牌大多擁有了多品類、跨品類的實力，相應地就需要更大的門店展示，以供消費者體驗。
雅瑩集團股份有限公司（以下簡稱“雅瑩集團”）近年新開的幾家自營店鋪基本都是大店。“這是一種趨勢，精品大店是市場環(huán)境的選擇。不管是大店還是小店，店鋪的經營都需要有自己的定位和特色�！毖努摷瘓F創(chuàng)新項目管理經理樊翔宇告訴記者，“但并不是說我們就只走大店模式，還是要根據當地的市場和商場環(huán)境做出選擇。”
目前，雅瑩集團在一線到三級城市都有布局，但主要還是在消費力強、年輕顧客更多的地方，例如南京、成都、西安等城市。
唐獅是寧波博洋服飾集團有限公司主導品牌之一。為了迎合年輕群體的觀念和消費習慣，自2020年開始唐獅針對購物中心推出“唐獅新青年”品牌概念店，從店鋪形象到產品風格全面升級。像這樣的概念店，唐獅重點投放在二三線城市購物中心。
唐獅品牌推廣經理張凱麗接受記者采訪時表示，“目前購物中心店鋪數量已經占到門店總量30%以上。當門店擴大后，市場和消費者對品牌提出了更高要求。與此前相比，唐獅如今的大店有新青年文化、品牌態(tài)度、設計風格、科技創(chuàng)新深度融合的特點，店面可以保證空間的通透和開放，使消費者與店員的距離更舒適。極簡主義的店鋪設計更能襯托產品，明亮的燈光、寬敞的過道、多層次的陳列結構，能夠讓消費者在購物過程中享受愉悅放松�！�
除了概念會所，歌莉婭的“綠野星蹤樹熊夢幻樂園”主題店已經在全國一線商圈普遍落地。歌莉婭將澳大利亞袋鼠島星空、綠植等搬進了店鋪，ＩＭＡＸ的環(huán)形大屏打造了沉浸式購物空間。
為了更好地滿足消費者的需求，拉近與消費者的距離，雅戈爾贛州時尚體驗館在店鋪裝飾、產品配置等方面都充分考慮了客家傳統文化和時尚潮流元素的融合�！暗陜入S處可見融入客家文化的時尚元素。在1600平方米的店鋪中，充分展示了雅戈爾旗下四大品牌雅戈爾、MAYOR、HART MARX和漢麻世家�！毖鸥隊栚M閩公司總經理楊功云介紹說。
讓線下門店長在“云”上
“坪效”是探討大店模式繞不開的話題。大店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必然需要更高的收益來支撐，極度考驗企業(yè)的運營能力和品牌實力。隨著向數字化加速轉型，不少企業(yè)緊抓智慧零售“一把手”工程，讓大店變得更加“聰明”，更具吸引力。
樊翔宇表示，雅瑩集團通過各種數字化技術，賦能終端導購，讓顧客沒有線上和線下的界限感�！昂诵氖菄@顧客體驗，以顧客為中心�！� 樊翔宇說。
唐獅在兼顧成本和效率方面積累了不少經驗。張凱麗表示，陳列是提升坪效的關鍵。產品陳列齊全，系列組合包裝，關聯商品集中陳列，都可以增加連帶率。此外，唐獅通過全域會員管理、門店空間數字化升級，幫助品牌洞察購物轉化指標、打造具有門店或地域特色的個性化服務體驗，掌握數字化私域運營，調整獲客成本策略，增加“留客率”。
雅戈爾更是把直播間搬進了時尚體驗館內。同時兼任夸父科技董事長的徐鵬表示，在傳統電商趨于飽和的市場背景下，雅戈爾重點打造“線上銷售，線下服務；線上推廣，線下體驗”的新模式。顧客只需點點手機，雅戈爾隨時隨地在身邊。在店鋪內，顧客掃一掃貨品前的二維碼，即可了解商品詳情，甚至可以直接下單購買�！拔覀冊跁r尚體驗館級別的大店內都會設置店鋪公域直播間，培養(yǎng)自己的主播，配置夸父科技自主研發(fā)的私域小程序，讓時尚體驗館同時具備線上線下、公域私域的服務能力，形成線上線下融合運營的核心競爭力�！�
智慧零售正在促使服裝品牌公域私域服務能力提升。歌莉婭相關負責人介紹，2020年春節(jié)期間，在傳統線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵的時刻，歌莉婭抓住智慧零售契機，其微商城單日導購銷售額超過100萬元。
當下，越來越多的服裝品牌嘗試線上線下一盤貨，讓線下門店生長在“云”上。線上引流到線下，消費者根據自身需求在線上下單購買，再由商家進行配送，而配送平臺也是聚合了當下熱門平臺，保證配送效率。而線下經營模式可以幫助商家舉辦一系列的活動來加深消費者對門店的印象，增強對消費者的吸引力。
業(yè)內人士認為，當前線上銷售發(fā)展迅猛，線下想要區(qū)別于線上，必須在消費體驗上有所區(qū)分，開大店可以創(chuàng)造更豐富的消費體驗，對品牌文化和科技元素的體現更為直接，增強場景體驗感。此外，有更大的店鋪面積時，貨品的組合可以更為多元，帶來更多人流量，有利于坪效的提升。
