2024年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)迎來(lái)了國(guó)貨品牌的高光時(shí)刻。以安踏、李寧、特步、361度為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，全年總營(yíng)收突破1230億元，較2023年增長(zhǎng)超100億元，首次超越耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)的總和（約750億元）。這一成就標(biāo)志著中國(guó)本土品牌從“追趕者”正式蛻變?yōu)椤邦I(lǐng)跑者”，以科技硬實(shí)力重塑行業(yè)格局。

安踏：千億巨頭的崛起

安踏集團(tuán)以708.26億元的營(yíng)收穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌榜首，同比增長(zhǎng)13.6%。若計(jì)入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營(yíng)收突破千億大關(guān)，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家營(yíng)收超千億的體育用品集團(tuán)。安踏品牌收入同比增長(zhǎng)10.6%，達(dá)到335.22億元；FILA收入同比增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到266.26億元；迪桑特、可隆等其他品牌收入同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)到106.78億元。2024年，安踏集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4%，達(dá)到155.96億元。

安踏的成功離不開(kāi)其在科技研發(fā)上的持續(xù)投入。2024年，安踏集團(tuán)在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入約20億元，創(chuàng)下新高，十年累計(jì)超200億。其推出的國(guó)內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”打破了GORE-TEX的壟斷，防風(fēng)面料aeromax、安踏兒童的足弓科技等被廣泛應(yīng)用于鞋服產(chǎn)品。

李寧：轉(zhuǎn)型中的韌性增長(zhǎng)

李寧在轉(zhuǎn)型陣痛中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。2024年，李寧實(shí)現(xiàn)收入286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%，創(chuàng)下新高。盡管增速有所放緩，但李寧對(duì)中國(guó)奧委會(huì)的合作為其帶來(lái)了未來(lái)信心。李寧跑步品類(lèi)流水增長(zhǎng)25%，超輕、飛電、赤兔三大跑鞋銷(xiāo)量突破1060萬(wàn)雙，鞋類(lèi)收入占比提升至49.9%。李寧的“超科技”以89%能量回歸率刷新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，十年研發(fā)投入超35億元，性能比肩國(guó)際頂尖材料。

特步：跑步生態(tài)的勝利

特步憑借“跑步生態(tài)”戰(zhàn)略異軍突起，2024年?duì)I收增加6.5%，達(dá)到135.77億元，凈利潤(rùn)12.38億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，成為四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的。特步旗下索康尼品牌收入突破10億元，增速達(dá)57.2%。在六大馬拉松賽事中，特步與主品牌合計(jì)穿著率達(dá)33.9%，構(gòu)筑起“大眾+專(zhuān)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，進(jìn)一步鞏固了其在專(zhuān)業(yè)跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

特步建成國(guó)家級(jí)跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，160X系列碳板跑鞋助力運(yùn)動(dòng)員打破全國(guó)紀(jì)錄，碳板跑鞋復(fù)購(gòu)率42%，超越耐克Pegasus系列。特步通過(guò)DTC戰(zhàn)略收回400-500家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，在縣域市場(chǎng)建立跑步俱樂(lè)部，220萬(wàn)“特跑族”會(huì)員形成私域流量閉環(huán)。

361度：黑馬的突破與成長(zhǎng)

361度無(wú)疑是2024年最亮眼的黑馬，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.6%，達(dá)到100.7億元，成為第四個(gè)營(yíng)收破百億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。361度已實(shí)現(xiàn)連續(xù)4年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng)，毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到41.83億元。361度以3.4%的研發(fā)投入比居行業(yè)首位，633項(xiàng)專(zhuān)利構(gòu)建起減震、保暖等垂直技術(shù)矩陣。

361度通過(guò)科技創(chuàng)新、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和渠道拓展等多維度布局，成功躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。其海外網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1365個(gè)，馬來(lái)西亞直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，簽約亞冬會(huì)、亞運(yùn)會(huì)強(qiáng)化國(guó)際賽事曝光。

國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)密碼

國(guó)貨品牌的崛起并非偶然。科技賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新成為本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌崛起的關(guān)鍵。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，62.28%的消費(fèi)者表示運(yùn)動(dòng)鞋的功能用途是他們購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)最注重的因素，46.75%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋更注重專(zhuān)業(yè)度（安全性、科技含量）。強(qiáng)化科技屬性，已成為本土品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中高端化破局與細(xì)分深耕創(chuàng)造了更多藍(lán)海市場(chǎng)。安踏旗下亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙）收入增長(zhǎng)18%，始祖鳥(niǎo)銷(xiāo)售額超20億美元。李寧推出高端子品牌“LI-NING 1990”，高爾夫系列客單價(jià)達(dá)990元。特步索康尼門(mén)店突破145家，客單價(jià)超800元。361度通過(guò)“三號(hào)賽道”“觸地即燃”等IP賽事，將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景拓展至滑板、足球等領(lǐng)域。

全球化布局加速。安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場(chǎng)。李寧成立合資公司推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，計(jì)劃五年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家旗艦店。特步在越南建立生產(chǎn)基地，透氣型碳板跑鞋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額兩年升至7%。361度海外網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1365個(gè)，馬來(lái)西亞直營(yíng)店開(kāi)業(yè)。

全渠道融合和DTC革命成為新增長(zhǎng)引擎。安踏集團(tuán)超過(guò)10000家門(mén)店采用DTC運(yùn)營(yíng)，占比超過(guò)80%。其中超6000家由品牌直營(yíng)。DTC模式貢獻(xiàn)182.38億元，占總營(yíng)收的54.4%，同比增長(zhǎng)7.3%。線上業(yè)務(wù)也維持較高增速，電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入按絕對(duì)金額計(jì)同比上升21.8%。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)邏輯已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。其核心在于將“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，以科技夯實(shí)產(chǎn)品力，以細(xì)分撬動(dòng)增量，以全球化打開(kāi)天花板，以全渠道和下沉鞏固基本盤(pán)。對(duì)于安踏、李寧、特步、361度們而言，將持續(xù)與國(guó)際品牌搶市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯開(kāi)始內(nèi)卷化，只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的全球市場(chǎng)。