加拿大鵝再次對(duì)中國(guó)區(qū)總裁人選作出調(diào)整。近日，加拿大鵝宣布任命謝霖為中國(guó)區(qū)總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)業(yè)務(wù)并向亞太區(qū)總裁 Jonathan Sinclair 匯報(bào)。值得注意的是，這已經(jīng)是自2022年以來(lái)，加拿大鵝第三次調(diào)整中國(guó)區(qū)總裁人選。業(yè)界認(rèn)為，隨著中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，頻繁更換中國(guó)區(qū)總裁背后多少有著加拿大鵝的焦慮。

頻繁更換中國(guó)區(qū)總裁

謝霖的到來(lái)，進(jìn)一步表明了加拿大鵝對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)本土管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化的決心。加拿大鵝如此形容此次人事變動(dòng)：“此項(xiàng)任命彰顯了加拿大鵝自2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)持續(xù)強(qiáng)化本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的決心。”

謝霖曾在ZARA母公司愛(ài)特思（Inditex）集團(tuán)有超過(guò)15年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任過(guò)多項(xiàng)重要職位。在加入加拿大鵝之前，謝霖曾擔(dān)任愛(ài)特思集團(tuán)大中華區(qū)中南區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)推動(dòng)戰(zhàn)略協(xié)同與卓越執(zhí)行。而在更早之前，謝霖在ZARA大中華區(qū)歷任管理要職，全面統(tǒng)籌涵蓋零售、電商及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的全方位品牌管理。

在加拿大鵝的規(guī)劃中，謝霖上任后將全面統(tǒng)籌加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)業(yè)務(wù)，并向亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報(bào)。

近年來(lái)，加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁一職的變動(dòng)有點(diǎn)頻繁。如在2022年8月，加拿大鵝宣布任命曾在歷峰集團(tuán)、LVMH 集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)擔(dān)任高管的李子厚（Larry Li）為中國(guó)區(qū)總裁。 隨后在2024年2月，加拿大鵝宣布任命程騰寬（Kuan Cheng）擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁一職。

對(duì)于頻繁更換中國(guó)區(qū)總裁一職的原因，業(yè)界多猜測(cè)加拿大鵝可能將更多的發(fā)展希望寄托在中國(guó)市場(chǎng)。而謝霖過(guò)往履歷中豐富的時(shí)尚零售經(jīng)驗(yàn)及全渠道品牌管理和戰(zhàn)略執(zhí)行能力正是加拿大鵝所需要的。

就人事變動(dòng)等相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)加拿大鵝進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，決策者更換主要為增加中國(guó)市場(chǎng)的決策自主性和反應(yīng)速度，而其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，也意味著接下來(lái)加拿大鵝會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)有新的市場(chǎng)策略，并且會(huì)顯著增加在中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)等的費(fèi)用。

“此外，這種頻繁更換的背后，也在某種程度上反映了加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展焦慮，加拿大鵝想通過(guò)換管理層來(lái)改善業(yè)績(jī)�！敝苕醚a(bǔ)充道。而在零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)占加拿大鵝整體業(yè)績(jī)的近三分之一，是其最重要的市場(chǎng)，頻繁更換操盤(pán)手不利于加拿大鵝戰(zhàn)略的有效落地。

對(duì)于此番任命，謝霖表示：“期待與團(tuán)隊(duì)攜手并進(jìn)，進(jìn)一步提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)開(kāi)拓新機(jī)遇�！�

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過(guò)去很多年，中國(guó)市場(chǎng)一直是加拿大鵝的“利潤(rùn)奶�！�。

加拿大鵝也在財(cái)報(bào)中坦誠(chéng)地提到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的正面影響。如在2024財(cái)年第三季度，加拿大鵝以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)62%，成為唯一增長(zhǎng)的地區(qū)。加拿大鵝將這份增長(zhǎng)歸結(jié)于主要受惠中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)及旅客生意改善。在2024財(cái)年，加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入4.22億加元，同比增長(zhǎng)47%，一躍成為加拿大鵝第一大市場(chǎng)，超越美國(guó)和加拿大市場(chǎng)。

需要注意的是，雖然加拿大鵝的羽絨服曾在中國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎，甚至一度成為中產(chǎn)人手一件的標(biāo)配，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下的加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年，加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)收入為4.27億加元，同比增長(zhǎng)1%，按固定匯率計(jì)下滑1.7%；2024財(cái)年加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)收入4.22億加元，同比增長(zhǎng)47%。從整體業(yè)績(jī)看，加拿大鵝的增速也在持續(xù)下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年、2023財(cái)年和2024財(cái)年，加拿大鵝的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)21.54%、10.84%和9.6%。到2025財(cái)年，這一數(shù)據(jù)直接下跌至1.1%。

在周婷看來(lái)，加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的原因除了隨著消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求日益多樣化，如關(guān)注品牌和保暖性能的同時(shí)，對(duì)款式時(shí)尚度、功能多樣性、性?xún)r(jià)比等方面也有更高要求。而加拿大鵝在款式設(shè)計(jì)等方面變化不多，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求�！傲硗�，加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)增速放緩也和此前出現(xiàn)過(guò)一些如質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳等負(fù)面事件有關(guān)。這些負(fù)面事件一定程度上損害了加拿大鵝的品牌形象，并且其早期的高端品牌形象也正逐漸大眾化，影響了消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)決策。”周婷說(shuō)道。

雖然加拿大鵝中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)放緩，但加拿大鵝門(mén)店數(shù)量在中國(guó)市場(chǎng)依然是最多的。根據(jù)官方微信號(hào)信息，目前加拿大鵝在中國(guó)18個(gè)城市（包括港澳臺(tái)地區(qū)）設(shè)有30家門(mén)店。截至2025財(cái)年末，加拿大鵝全球門(mén)店數(shù)量為74家。

市場(chǎng)份額被擠壓

另一方面，國(guó)內(nèi)外高端羽絨服品牌的發(fā)展正在擠壓加拿大鵝的市場(chǎng)份額。

近兩年，隨著波司登、天空人等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場(chǎng)的崛起，以及像盟可睞（moncler）等外資高端羽絨服品牌的加緊布局，中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

據(jù)了解，波司登登峰2.0系列產(chǎn)品售價(jià)在萬(wàn)元以上，定位高端。自2018年起，波司登就轉(zhuǎn)型高端，高端產(chǎn)品占比大約在30%左右。近兩年，隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動(dòng)，波司登被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，毛利率不斷抬升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年及以前，波司登的銷(xiāo)售毛利率很長(zhǎng)一段時(shí)間都穩(wěn)定在45%左右。2019—2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。在2023年4月至2024年4月的一年，波司登毛利達(dá)到59.59%。另外，像猿輔導(dǎo)旗下品牌推出的天空人羽絨服，同樣角逐高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品定價(jià)在7000元上下。

除了國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的布局，加拿大鵝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盟可睞（Moncler）也將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2022年10月，盟可睞入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。2023年12月底，盟可睞旗下品牌Stone Island開(kāi)始全面控制中國(guó)市場(chǎng)的品牌分銷(xiāo)，并在2024年完成相關(guān)布局，其中包括關(guān)閉一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的單品牌門(mén)店等。

此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)連開(kāi)新店以搶占市場(chǎng)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加拿大鵝在中國(guó)一二線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局需要進(jìn)一步強(qiáng)化的同時(shí)，也有必要做市場(chǎng)渠道下沉，以應(yīng)對(duì)加拿大鵝中國(guó)本土化市場(chǎng)策略。