近日，都市麗人（02298.HK）通過(guò)方案，再度派發(fā)末期股息0.005港元/股，加之中期股息0.011港元/股，全年合計(jì)派息約3600萬(wàn)港元。
這一動(dòng)作不僅提振了投資者信心，更釋放出品牌重回正軌的信號(hào)。在創(chuàng)始人鄭耀南回歸掌舵后，這家曾因連年虧損、閉店潮瀕臨破產(chǎn)的“國(guó)民內(nèi)衣品牌”，用三年時(shí)間完成逆襲——2024年?duì)I收突破30億元，創(chuàng)近五年新高；凈利潤(rùn)同比飆升196.96%，達(dá)1.26億元。
從“至暗時(shí)刻”到再度分紅，都市麗人的翻身仗是如何打贏的？面對(duì)蕉內(nèi)、Ubras等新勢(shì)力的圍剿，它又能守住多少城池？
至暗時(shí)刻：連年虧損、瀕臨破產(chǎn)的“內(nèi)衣大王”
2016年的內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)起云涌，消費(fèi)升級(jí)的浪潮猛烈沖刷傳統(tǒng)模式。
當(dāng)都市麗人仍在批量復(fù)制“萬(wàn)店戰(zhàn)略”時(shí)，蕉內(nèi)、Ubras等新勢(shì)力已悄然布局“無(wú)鋼圈革命”。這些依托互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)的新品牌，用“無(wú)尺碼”、“零感標(biāo)簽”等概念重新定義內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)小紅書、抖音等社交媒體的KOL親身測(cè)評(píng)和場(chǎng)景化演繹，迅速攫取90后消費(fèi)群體。
而彼時(shí)的都市麗人卻深陷戰(zhàn)略迷途：產(chǎn)品研發(fā)部門將70%的預(yù)算投入鋼圈內(nèi)衣改良，全然忽視市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變；渠道端執(zhí)著于月租金百萬(wàn)的街邊大店，在萬(wàn)達(dá)等新興商圈的門店占比不足10%。
致命的連鎖反應(yīng)在2019年財(cái)報(bào)爆發(fā)——當(dāng)年凈虧損13億元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升至189天。此后兩年也連續(xù)虧損，三年累計(jì)虧損19.1億元。截至2020年，公司存貨規(guī)模一度達(dá)9.8億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例超40%。
都市麗人往年業(yè)績(jī)
虧損根源在于傳統(tǒng)“大店模式”失靈——門店陳列近萬(wàn)種SKU，但爆款率不足10%，導(dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，品牌形象固化問(wèn)題凸顯：主打“性感”的林志玲時(shí)代審美與新生代追求的“悅己”理念脫節(jié)，90后消費(fèi)者流失率超60%。
為了“節(jié)流”，2017-2019年間，都市麗人累計(jì)關(guān)閉超2000家門店。但2020年疫情的爆發(fā)，差點(diǎn)成為壓垮駱駝的最后一根稻草，業(yè)界甚至傳出私募基金準(zhǔn)備清算品牌資產(chǎn)的流言。
轉(zhuǎn)折始于2021年深冬的董事局緊急會(huì)議，創(chuàng)始人鄭耀南在退隱三年后重返一線掌舵。這位從沃爾瑪保安一路打拼成上市公司掌門的閩商，敏銳地捕捉到中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的需求變化，堅(jiān)持做“好而不貴”的內(nèi)衣。在他的帶領(lǐng)下，都市麗人于2022年成功結(jié)束連續(xù)3年的虧損，并在2023年持續(xù)盈利。到了2024年，公司盈利重回億元水平，標(biāo)志著都市麗人在復(fù)興之路上取得了重大階段性成果。
刀鋒向內(nèi)：鄭耀南的四維變革手術(shù)
回顧?quán)嵰系淖兏飸?zhàn)役，其主要聚焦四個(gè)戰(zhàn)略維度，環(huán)環(huán)相扣形成系統(tǒng)性突圍。
1.產(chǎn)品瘦身與爆款戰(zhàn)略的科技突圍
面對(duì)庫(kù)存積壓與市場(chǎng)脫節(jié)的困境，鄭耀南首先對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施“外科手術(shù)式”精簡(jiǎn)。他果斷砍掉70%冗余SKU，將資源聚焦于“軟尺碼隱形內(nèi)衣”、“無(wú)塵棉”等核心品類，并親自帶隊(duì)進(jìn)駐服裝學(xué)院人體工學(xué)實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建起覆蓋3200萬(wàn)中國(guó)女性胸型數(shù)據(jù)的研發(fā)體系。
通過(guò)237次打版測(cè)試，2022年推出的“塑顏C系列”以三維編織技術(shù)替代傳統(tǒng)鋼圈，用12根彈性筋實(shí)現(xiàn)零壓感支撐，單品銷量突破180萬(wàn)件，帶動(dòng)客單價(jià)提升23%；黑科技“AirBra”則使內(nèi)衣重量減輕30%，成為線下門店的爆款引擎。
專利布局同步加速，公司專利總數(shù)從457項(xiàng)增至561項(xiàng)，覆蓋胸大顯小、小胸聚攏、超薄涼感、無(wú)痕隱形等21種細(xì)分功能場(chǎng)景。這種“科技+場(chǎng)景”的雙輪驅(qū)動(dòng)，使存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從138天壓縮至89天，庫(kù)存規(guī)模較峰值減少3億元至6.73億元。
2.渠道重構(gòu)與下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位
在關(guān)閉2000余家低效街邊店后，鄭耀南啟動(dòng)“百城千店”戰(zhàn)役，以“1+N+特”模式重構(gòu)渠道生態(tài)：購(gòu)物中心旗艦店塑造品牌高度，縣域市場(chǎng)高密度門店形成消費(fèi)粘性，“前店后倉(cāng)”特賣店則盤活庫(kù)存周轉(zhuǎn)。至2024年末，都市麗人全國(guó)門店突破4500家，一年帶來(lái)21.44億元收入，占總收入七成以上。
其中，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，通過(guò)“寶媽合伙人”等加盟模式在三四線城市推出39-99元普惠系列，縣域市場(chǎng)貢獻(xiàn)全年?duì)I收增量的45%。鄭耀南指出，未來(lái)將聚焦河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東這六個(gè)人口大省（市），在主要縣地級(jí)市開設(shè)門店。
渠道改革與供應(yīng)鏈升級(jí)形成共振，東莞智能物流園投入使用后，倉(cāng)儲(chǔ)效率提升40%，錯(cuò)峰采購(gòu)策略使棉花成本降低8%，共同推動(dòng)毛利率提升4.2個(gè)百分點(diǎn)。
3.品牌煥新與國(guó)民心智的立體占領(lǐng)
為扭轉(zhuǎn)“性感營(yíng)銷”時(shí)代遺留的品牌老化印象，鄭耀南推出“五感營(yíng)銷”戰(zhàn)略：視覺(jué)層面簽約關(guān)曉彤、周筆暢、娜扎等國(guó)民度高的代言人，為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)客群，更實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕群體“專業(yè)內(nèi)衣”的品牌共識(shí)打造；聽(tīng)覺(jué)上打造品牌專屬音律登陸QQ音樂(lè)；嗅覺(jué)端在成都春熙路旗艦店推出定制香氛，形成多維度感官記憶。
在全民運(yùn)動(dòng)浪潮下，品牌借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)簽約中國(guó)花樣游泳隊(duì)，并邀請(qǐng)短道速滑世界冠軍劉少林、劉少昂擔(dān)任品牌大使，將“冠軍品質(zhì)”烙印進(jìn)消費(fèi)者心智。
此外，品牌還冠名“都市麗人國(guó)民內(nèi)衣專列”，借助高鐵“國(guó)家名片”的影響力，將品牌傳播至全國(guó)超29個(gè)省份、160多座城市的近1000塊高鐵媒體大屏，日均觸達(dá)1.2億人次，極大地強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
4.供應(yīng)鏈革命與數(shù)字化生態(tài)構(gòu)建
鄭耀南的深層變革體現(xiàn)在供應(yīng)鏈重構(gòu)。通過(guò)與20多家內(nèi)衣紗線、織布、成品加工等優(yōu)質(zhì)源頭供應(yīng)鏈緊密合作，實(shí)現(xiàn)從棉花采購(gòu)到成衣生產(chǎn)的全鏈條把控，生產(chǎn)效率大幅提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型同步推進(jìn)，與京東科技打造全鏈條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系，并將部分電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)。該模式下，公司直接向聯(lián)營(yíng)商供貨，只收取4-6個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。2024年其線上GMV突破15億元，其中聯(lián)營(yíng)商貢獻(xiàn)11億元，同比增長(zhǎng)超100%。
這種“科技賦能+生態(tài)開放”的模式，使都市麗人在2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.36億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流連續(xù)兩年超3億元。
前路荊棘：分紅之下，暗礁猶存
盡管業(yè)績(jī)回暖，但威脅從未消失。
蕉內(nèi)憑借“涼皮系列”等科技面料搶占95后市場(chǎng)，Ubras以“無(wú)尺碼”產(chǎn)品切入場(chǎng)景細(xì)分，
這些新品牌善用抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)已是常態(tài)，而都市麗人線上占比仍不足30%。
外憂未解，內(nèi)憂又生。盡管都市麗人通過(guò)收購(gòu)歐迪芬等品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，以此打造多品牌矩陣，以覆蓋全消費(fèi)領(lǐng)域。其主品牌都市麗人堅(jiān)守“國(guó)民性價(jià)比”深耕大眾市場(chǎng)，滿足日常剛需；純棉居物品牌則以“純棉、健康、舒適”的產(chǎn)品定位從購(gòu)物中心渠道突破；歐迪芬憑借C-G杯專利技術(shù)攻堅(jiān)高端市場(chǎng)。這三大品牌本應(yīng)形成精準(zhǔn)卡位的金字塔布局。
但遺憾的是，2024年歐迪芬營(yíng)收占比不足8%，且面臨維多利亞的秘密加速本土化的壓力。而Z世代對(duì)環(huán)保內(nèi)衣需求激增，蕉內(nèi)、內(nèi)外等品牌已推出再生纖維產(chǎn)品線，而純棉居物卻尚未有標(biāo)志性動(dòng)作。
此外，從“萬(wàn)店時(shí)代”到“精耕時(shí)代”，公司還需解決渠道商利益再分配難題。2024年加盟商利潤(rùn)率較直營(yíng)店低3.5個(gè)百分點(diǎn)，部分區(qū)域出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象——電商特供款出現(xiàn)在臨沂批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)格倒掛導(dǎo)致三家門店關(guān)停，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。
盡管東莞總部門口的業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)屏仍在滾動(dòng)喜訊，但每個(gè)經(jīng)過(guò)的高管都清楚，內(nèi)衣賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度已然重構(gòu)，都市麗人的分紅里程碑或許只是中場(chǎng)哨聲。
在舒適科技、場(chǎng)景細(xì)分、環(huán)保主義構(gòu)成的新三維戰(zhàn)場(chǎng)里，這艘重?zé)ㄉ鷻C(jī)的巨輪能否穿越風(fēng)暴，考驗(yàn)的不僅是掌舵者的判斷力，更是整艘船基因再造的勇氣。
當(dāng)鄭耀南宣布“2025年新開1000家店”時(shí)，市場(chǎng)更期待的是：這家27歲的企業(yè)能否跳出“規(guī)模陷阱”，在技術(shù)研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)上真正比肩新勢(shì)力？?jī)?nèi)衣江湖的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許才剛剛進(jìn)入下半場(chǎng)。
