最近，在中國的文化心臟——北京，接連迎來了多個奢侈品牌的重要活動：
LOEWE（羅意威）在北京啟皓藝術(shù)館打造了Puzzle手袋十周年限時藝術(shù)空間；幾乎同期，Balenciaga（巴黎世家）在北京三里屯太古里揭幕了全球最大旗艦店，并展開聲勢浩大的傳播活動。
不僅在城市上不約而同選擇了北京，深究這兩起品牌事件的深度和用意，還有許多相似之處。
LOEWE借展覽強化品牌的標志性產(chǎn)品Puzzle手袋；Balenciaga在新店特別展出品牌創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga設(shè)計的古董禮服，突出高定基因。這意味著在內(nèi)容傳播層面，兩者都聚焦到了最核心的品牌資產(chǎn)，展開深度內(nèi)容敘事。
但在當下錯綜復(fù)雜的傳播鏈路中，要爭奪消費者的注意力變得越來越難。如何在線上傳播中整合品牌深度內(nèi)容，打破信息碎片化的瓶頸？這是奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。
面對這一難點，LOEWE和Balenciaga都默契選擇了微博的全新資源——V發(fā)布。
奢侈品牌在中國的新課題：
不止“熱度”，更要“深度”
市場環(huán)境的變化催生了消費者認知的升級：今天的中國消費者不再滿足于簡單的品牌曝光，而是要求品牌提供經(jīng)得起推敲的論證，來證明其獨特性和品牌價值。
摒棄模糊的營銷話術(shù)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更具深度的品牌敘事，已是眼下奢侈品牌在營銷傳播中的重心。
工藝與匠心，是 LOEWE 自1846年成立以來最重要的品牌根基。其Puzzle手袋需要由40-75片皮革手工縫制而成，正是品牌工藝的集大成之作。
在Puzzle手袋迎來十周年之際，LOEWE 特別舉辦 Puzzle 10 周年限時空間，呈現(xiàn)19款典藏版手袋及一款十周年之際打造的特別設(shè)計。這些作品不僅采用了LOEWE引以為傲的皮革鑲拼工藝，還融合了貼花、刺繡、十字繡等多種傳統(tǒng)技法，使品牌的手工藝世界更加豐富。
Puzzle手袋形成了仿若可折疊、壓縮的三維折紙造型，在產(chǎn)品設(shè)計上，這款標志性手袋也是LOEWE品牌資產(chǎn)中不可替代的“視覺符號”。
在Balenciaga位于三里屯太古里的全球最大旗艦店中，三樓沙龍空間設(shè)有“霓裳風(fēng)華—巴黎世家古董珍藏展 (Women Behind The Dress) ”，特別展出由品牌創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga設(shè)計的六套古董禮服裙。并通過原穿著者的歷史影像，展示品牌與文化藝術(shù)界的深厚淵源。
這是這些典藏杰作在中國的首度亮相。
盡管近幾年Balenciaga憑借先鋒前衛(wèi)的設(shè)計創(chuàng)意受到大量關(guān)注和追捧，但作為一家誕生于1917年的百年高級定制時裝屋，Balenciaga始終深知，深植歷史積淀對于品牌穿越時尚周期的重要性。
西班牙時裝設(shè)計大師Cristóbal Balenciaga曾被稱為“廓形大師”，他打造的氣球短裙、繭形輪廓、“一片式”婚紗造型等經(jīng)典作品，打破了時裝界對女性身體曲線的刻板印象，用建筑般的立體剪裁重新定義了優(yōu)雅。且他創(chuàng)辦時裝屋期間共完成49季高級定制系列，無論是理念還是規(guī)模，都足以震懾高定時裝界。
如今，高定象征著品牌最核心的工藝傳承、歷史厚度與美學(xué)高度，是最能體現(xiàn)品牌價值與不可復(fù)制性的一個獨特品類。
這兩個品牌事件都反映出一個“行業(yè)共識”，在奢侈品行業(yè)整體增速放緩、消費者決策趨于理性的背景下，品牌在中國的營銷投入更加強調(diào)精準化敘事與深度資產(chǎn)挖掘。
持續(xù)圍繞品牌核心資產(chǎn)，如工藝、標志性產(chǎn)品、歷史等，以令人信服的論據(jù)展開“有理、有據(jù)、有效”的邏輯溝通，這種策略不僅能優(yōu)化資源配置，也回應(yīng)了中國消費者對品牌深度與誠意的期待，更從長期構(gòu)建著品牌本質(zhì)的身份認同與差異化定位。
如何沖破線上傳播碎片化的瓶頸？
有價值的深度內(nèi)容將是穿透碎片化傳播瓶頸、建立情感共鳴的核心武器。
如何將深度內(nèi)容、核心資產(chǎn)的傳播有效延伸到線上，在更廣泛的傳播場域中，確保品牌敘事的連貫性與深度？這是奢侈品牌面臨的進一步難題。
過去，品牌通常通過官網(wǎng)構(gòu)建檔案庫，而在更加面向大眾、錯綜復(fù)雜的社交媒體傳播鏈路中，一直存在著散點式傳播、碎片化閱讀的痛點。
如何在社交媒體構(gòu)建深度敘事，對于品牌和平臺來說都是不小的挑戰(zhàn)，難點在于：社交媒體上目標客群日益分散，觸達難度提升；被海量信息淹沒的消費者對品牌傳播產(chǎn)生免疫，品牌想要激起他們的興趣也變得越來越困難。
微博作為國內(nèi)最主要的社交輿論場之一，擁有龐大的用戶基數(shù)和豐富的內(nèi)容生態(tài)，正在成為奢侈品牌傳播策略升級中的關(guān)鍵陣地。
此次LOEWE與Balenciaga都通過微博發(fā)起線上線下協(xié)同傳播，讓品牌大事件的投入發(fā)揮更大的傳播影響力，輻射更廣泛的人群；同時通過微博新推出的“V發(fā)布”功能，在線上傳播中整合深度內(nèi)容。
他們在微博搭建了相關(guān)話題矩陣#puzzle10周年#、#puzzle手袋10歲了#、#巴黎世家在北京#、#誰在買巴黎世家高定#等，以熱點驅(qū)動關(guān)注，激發(fā)用戶討論。
用戶可以通過相關(guān)入口進入“微博V發(fā)布”專屬頁面，這里將品牌內(nèi)容系統(tǒng)性地劃分為品牌理念、產(chǎn)品故事、線下展覽、門店活動、明星動態(tài)等多個維度，為用戶提供沉浸式的品牌體驗。頁面還設(shè)置了品牌官網(wǎng)、小程序預(yù)約和線上店鋪的直接導(dǎo)流入口，實現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的無縫銜接。
這個集合式頁面下，親臨品牌大事件現(xiàn)場的KOL們分享了觀展攻略和探店感受。值得注意的是，博文內(nèi)容中還包含微博時尚垂類創(chuàng)作者們的專業(yè)解讀，他們通過長圖文等形式，系統(tǒng)梳理Puzzle手袋從靈感起源到工藝創(chuàng)新的完整脈絡(luò)，或者Balenciaga高定的前世今生，幫助受眾建立起對品牌價值的深度認知，進一步豐富品牌的傳播內(nèi)容。
一個特別的亮點是，此次LOEWE與Balenciaga都與KOL合作推出了微博播客內(nèi)容，讓線上傳播內(nèi)容不再局限于文字和視覺信息，以聲音為媒介，將品牌故事娓娓道來，用聲音帶領(lǐng)用戶沉浸式走進品牌的文化世界，用創(chuàng)新形式滿足了更多用戶的差異化閱讀需求。
相關(guān)內(nèi)容不僅為線下展覽和門店活動有效引流，亦讓全網(wǎng)用戶都能有機會沉浸式“云游”北京的這兩處展覽空間和線下門店。品牌與KOL的共創(chuàng)內(nèi)容更加豐富了敘事內(nèi)容，拉進了與用戶的情感距離。
在傳播聲量的提升上，明星策略也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。明星嘉賓的參與，為傳播活動帶來了流量加持，比如#羅意威活動明星狀態(tài)#、#巴黎世家三里屯活動#話題登榜微博熱搜，迅速引爆全網(wǎng)討論。
微博V發(fā)布能為奢侈品牌帶來什么？
同期在北京舉辦活動的LOEWE與Balenciaga，在微博進行了一次“同框”亮相，也揭示了一個共同點：
在信息過載、信息分散的時代，奢侈品牌需要的不只是曝光渠道，而是能夠承載復(fù)雜敘事的“內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”，以及能夠聚合內(nèi)容的完整矩陣。
過去幾年營銷傳播“中心化”和“去中心化”的爭論此消彼長，但在當前不穩(wěn)定的行業(yè)背景下，中心化媒體的優(yōu)勢凸顯出來，品牌越來越意識到，中心化媒體是能夠“集中力量辦大事的”的陣地。
微博作為中文互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的“廣場式社交平臺”，它的高公域?qū)傩詢r值在媒體資源稀缺的背景下愈發(fā)凸顯�！拔⒉崴选睓C制與大V生態(tài)矩陣，構(gòu)成了微博公域的中心化優(yōu)勢，意味著它能夠?qū)崿F(xiàn)更高的流量集中度，更能打造“全民圍觀”的傳播影響力。
如今微博在這些優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，升級打造品牌專屬“發(fā)布場”——V發(fā)布，將平臺的多個優(yōu)勢資源組合于一體，服務(wù)于品牌的新品上市、大事件發(fā)布，進一步幫助品牌直擊碎片化的傳播痛點。
從LOEWE與Balenciaga等越來越多奢侈品牌使用微博V發(fā)布的實踐中，可以看到其差異化價值在于：
聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：把原本分散的內(nèi)容聚合在Tab頁，并在固定位置設(shè)置不同板塊，允許用戶進行集中式瀏覽。聚攏用戶注意力：通過微博各點位的曝光資源合作升級，將分散的用戶引導(dǎo)至V發(fā)布頁面，聚攏用戶深度溝通的注意力。強化用戶記憶：V發(fā)布以熱點內(nèi)容為核心，同時隨著時間進度替換不同內(nèi)容，持續(xù)性曝光，強化用戶記憶。
在品牌大事件傳播中，單純追求信息覆蓋面的廣度往往會導(dǎo)致傳播效果碎片化，造成用戶認知混亂與信息過載。微博V發(fā)布正是著力解決這一傳播困境。
首先，傳播效率的系統(tǒng)性提升。微博V發(fā)布兼顧了信息分發(fā)的廣度與完整性，通過內(nèi)容的集中展示、社交路徑的導(dǎo)流整合，幫助用戶準確、系統(tǒng)、高效地感知品牌熱點。
其次，形成“短期引爆+長效溝通”的良性循環(huán)。助力品牌在熱點爆發(fā)期快速吸引關(guān)注，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀實現(xiàn)長尾傳播，從而與用戶建立長期溝通，持續(xù)積累品牌認知。
結(jié)語
當中國奢侈品市場經(jīng)歷了高速增長期后，品牌營銷正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
尤其在注意力更加稀缺的線上傳播環(huán)境中，依靠粗放式廣告投放就能快速說服消費者的時代已經(jīng)結(jié)束。
顯然，傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)無法打動日趨理性的中國消費者，他們開始探尋背后的故事，期待令人信服的溝通。
這種轉(zhuǎn)變迫使奢侈品牌必須重新思考在中國的傳播策略。
微博作為中國頭部的社交媒體平臺，不斷完善升級內(nèi)容生態(tài)，為品牌營銷傳播提供新思路。
它不僅是品牌官方內(nèi)容聚合分發(fā)的主舞臺，也是品牌與創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容的靈感源寶庫。如今隨著微博上線全新資源——V發(fā)布，它再次實現(xiàn)了巨大升級。
在微博，一個為品牌大事件專門打造的，具備全方位、全周期、全覆蓋優(yōu)勢的線上矩陣，日益壯大。平臺的進化與努力，將進一步助力奢侈品牌沉淀深度敘事和核心資產(chǎn)，實現(xiàn)從短期話題引爆到長期價值沉淀的營銷閉環(huán)。
