做服裝這一行，最高的境界是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，由純粹的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，在零售業(yè)中占據(jù)一定的份額，進(jìn)而提高利潤(rùn)空間。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)將會(huì)逐步地從代工生產(chǎn)(OEM)，向代工設(shè)計(jì)(ODM)及品牌經(jīng)營(yíng)(OBM)的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，全方位地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。綜合目前的業(yè)界態(tài)勢(shì)，我們不難得出結(jié)論：品牌經(jīng)營(yíng)是必經(jīng)之路。

　　由于服裝業(yè)的技術(shù)含量不高，《目對(duì)于其他企業(yè)而言，入門(mén)的難度要低。中國(guó)在成為世界型的紡織大國(guó)的同時(shí)，生產(chǎn)商的能力和設(shè)備也參差不齊。當(dāng)前，各家的主要競(jìng)爭(zhēng)方向是如何拿到更多的訂單。

　　在上世紀(jì)80年代一90年代初期，由于外商對(duì)內(nèi)地不了解，很多訂單是通過(guò)香港落向內(nèi)地的。而香港也憑借其優(yōu)越的地理位置和人員素質(zhì)，發(fā)揮其港口優(yōu)勢(shì)，迅速成為國(guó)際上知名的亞洲四小龍之一。這一時(shí)期也是香港歷史上頗為輝煌的一段。和今天相比，當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)率是極高的。許多全球大的買(mǎi)家也逐步將采購(gòu)中心設(shè)在香港，例如英國(guó)的Next,美國(guó)的Tommy Hilfiger。與此相應(yīng)，許多香港、臺(tái)灣的供應(yīng)商開(kāi)始在內(nèi)地設(shè)立服裝基地，以更好地控制成本和質(zhì)量，在香港成立辦事處，便于和客人更好地溝通，滿足買(mǎi)方的要求。

　　進(jìn)入90年代中期，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始愈演愈烈。由于服裝行業(yè)的模仿性強(qiáng)，缺少產(chǎn)權(quán)保護(hù)，常常是一間公司剛剛研究出一種新的工藝，設(shè)計(jì)出一個(gè)新的花型，立刻就有仿制品出現(xiàn)。而買(mǎi)方也會(huì)以看樣板為理由，取得小樣，然后要求另外一間公司以更低的價(jià)格成交。同時(shí)，隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多國(guó)外的買(mǎi)家為了更好地了解市場(chǎng)，開(kāi)始在簽訂大貨單前，要求廠方提供銷(xiāo)售樣板，這又恰恰是很多生產(chǎn)商最為頭痛的事情：一方面，生產(chǎn)成本相對(duì)提高，另一方面，對(duì)于未來(lái)利益的不確定性使他們不愿意投入人力和物力進(jìn)行這一環(huán)節(jié)的運(yùn)作。所以，造成了一種頗為尷尬的局面：買(mǎi)方堅(jiān)持先看到銷(xiāo)售樣板才可以決定大貨單，而供應(yīng)商希望看到有真正的訂單在手上，才愿意安排大批量的樣板生產(chǎn)。在這一點(diǎn)上，韓國(guó)的企業(yè)就相對(duì)靈活些，他們有專(zhuān)業(yè)的公司從事樣板生產(chǎn)。

　　與此同時(shí)，為了降低成本，享受?chē)?guó)內(nèi)政策的優(yōu)惠，大型的全球采購(gòu)中心開(kāi)始由香港向內(nèi)地遷移，例如，沃爾瑪?shù)牟少?gòu)中心由香港遷到深圳，前面提到的NEXT也開(kāi)始在上海直接設(shè)立buying office,直接進(jìn)行工廠評(píng)估，與廠家聯(lián)絡(luò)。其結(jié)果是中方的價(jià)格底線越來(lái)越低。利薄已經(jīng)是服裝業(yè)中眾所周知的事實(shí)：OEM代人加工，一筆訂單扣除用料、管理費(fèi)用，利潤(rùn)都可以算得出來(lái)，很多工廠在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中被淘汰出局。

　　但是，品牌經(jīng)營(yíng)卻可以生生不息。不少歐美的品牌甚至可以代表一個(gè)國(guó)家的風(fēng)格。如，美國(guó)的Perry Ellis引領(lǐng)了休閑系列的服飾潮流，在每年的Magic展會(huì)上，其設(shè)計(jì)都會(huì)吸引無(wú)數(shù)的觀眾；而法國(guó)的Alain Figaret更是將襯衫演化為一種藝術(shù)，修身的設(shè)計(jì)，考究的做工，種類(lèi)不在多，而在精，包括香港前總督彭定康都是穿著他的襯衫出席各種場(chǎng)合。

　　發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì) 走品牌經(jīng)營(yíng)之路

　　中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模與美國(guó)相差無(wú)幾，但在定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式上卻完全不同。例如，在美國(guó)，很多大的零售商兼有其他身份：作為某個(gè)品牌的獨(dú)家代理而承擔(dān)起銷(xiāo)售，例如,J．C．Penny從今年起，作為設(shè)計(jì)師女裝品牌Bisou Bisou的獨(dú)家銷(xiāo)售商以提高自己的形象。而且，很多高檔的百貨公司也擁有自己的品牌，例如：Macy’s,Norstroms等等。在中國(guó)，百貨商場(chǎng){Shopping mall)多是以租賃的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，中國(guó)的企業(yè)如何發(fā)揮OEM的優(yōu)勢(shì)，向ODM(設(shè)計(jì))、OBM(品牌經(jīng)營(yíng))轉(zhuǎn)型，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步上升到一個(gè)新的層次，將成為企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，畢竟，品牌商創(chuàng)造的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代工生產(chǎn)。

　　事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)品牌，深入零售市場(chǎng)后，可以為企業(yè)注入更多的活力，加入更多的創(chuàng)意元素，并迅速和市場(chǎng)進(jìn)行直接的接觸，前線的經(jīng)驗(yàn)可以帶動(dòng)生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)在消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地以后，企業(yè)的生存將不再依賴(lài)于代人做嫁衣的加工。

　　來(lái)自臺(tái)南企業(yè)的Tonywear就是一個(gè)很好的例子：由生產(chǎn)型企業(yè)向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)六，七年的探索，如今Tonv Wear和TonyJeans的店鋪已經(jīng)遍及上海、北京等華中、華南地區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店也迅速增長(zhǎng)到近300家。以一種穩(wěn)健的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，建立自己的銷(xiāo)售渠道，是其成功的主要原因。我們也發(fā)現(xiàn)，有的生產(chǎn)企業(yè)在最初進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，由于不識(shí)水性，不知深淺，盲目地以為只要有產(chǎn)品就有市場(chǎng)，在市場(chǎng)管理方面，只是從生產(chǎn)部門(mén)調(diào)配人員；在設(shè)計(jì)上，盲目地依照晦外訂單中的部分款式，最終導(dǎo)致管理不力，市場(chǎng)定位不明確，歐美尺寸不適合東方人的身材。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，這種類(lèi)型的品牌最終會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。這也是為什么一些品牌在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)轟轟烈烈，過(guò)了幾年就銷(xiāo)聲匿跡了，只剩下幾間旗艦店孤零零地存在著。

　　目前，由于歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，服裝市場(chǎng)日趨飽和，越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始將拓展中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要一部分。而他們進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有—定的障礙，包括文化和經(jīng)營(yíng)模式上。即使是有名的企業(yè)，也要經(jīng)過(guò)一段摸索，于是，選擇國(guó)內(nèi)有品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在銷(xiāo)售渠道上占有一席之地的企業(yè)，作為其合作伙伴，成為進(jìn)入市場(chǎng)的首選。這也是為什么一些關(guān)于國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)成為國(guó)外某知名品牌代理的報(bào)道頻頻見(jiàn)報(bào)。

　　在能力許可的前提下，進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)，占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為一種經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。它會(huì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)：各個(gè)品牌都有起起伏伏的時(shí)候，多品牌經(jīng)營(yíng)可以維持相對(duì)穩(wěn)定的局面。我們相信，在未來(lái)的幾年里，中國(guó)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，“物競(jìng)天擇，識(shí)者生存”，經(jīng)歷過(guò)逐鹿中原的洗禮，中國(guó)的服裝企業(yè)將會(huì)更好地在世界舞臺(tái)上發(fā)揮作用。它將不只是生產(chǎn)商的代名詞，更將是成功的經(jīng)營(yíng)者。