中國(guó)市場(chǎng)的誘惑
隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，越來越多的歐美公司將旗下的服飾品牌引人中國(guó)市場(chǎng)。如今，中國(guó)本土服裝公司已經(jīng)越來越感受到市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自身企業(yè)的影響。在許多歐洲的著名品牌成功地進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)；美國(guó)的服裝品牌開始意識(shí)到，他們應(yīng)該行動(dòng)起來了。
得益于美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)，許多美國(guó)本土的服飾公司一直專注于本土市場(chǎng)；直到最近幾年，整個(gè)西方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入低迷期，服裝市場(chǎng)的愈發(fā)緩慢。越來越多的美國(guó)服飾公司，特別是擁有多個(gè)服飾品牌和眾多產(chǎn)品種類的多元化品牌公司，開始瞄準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，具有龐大市場(chǎng)潛力的中國(guó)。
像是Haamarx，LizClaihorne和PerryEllisInternational這些大型的跨國(guó)公司，他們?cè)谌蚍b市場(chǎng)上都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，數(shù)十年的品牌運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)使他們成為業(yè)界的佼佼者；憑借成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們相信在其中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略必將走向成功。
為了充分了解美國(guó)服裝公司的成功經(jīng)驗(yàn)，需要先研究他們?cè)诜b品牌的運(yùn)作模式，了解他們是如何做到在服飾市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的同時(shí)，又是怎樣成為該市場(chǎng)核心消費(fèi)品牌之一。
跨國(guó)公司的品牌運(yùn)作
Hartmarx就是這樣的公司之一，他們?cè)诩~約證券交易所的上市代碼是HMX。Hartmarx公司集服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)銷為一體，業(yè)務(wù)范圍包括奢侈品、正裝、女裝、休閑裝、高爾夫運(yùn)動(dòng)裝及全球代理。品牌包括Hart Schaffner&Marx，Hicky—Freeman，Palm Beach，Coppley，Cambridge，Keithmoor，Racquet Club，Natural，ife，Pusser，Royal，Brannoeh，Riserva，Sansabeh，BarriePace和Hawksley&Wright。除此之外，Hartmarx公司代理的國(guó)際品牌，象AustinReed，Tommy Hilfiger，Kenneth Cole，Burberry男裝，TedBaker，BobbyJones，Jack Nicklaos，Claiborne，Evan-Picone，Pierre Cardin，PerryEllis．KM bY Krizia和Daniel Hechter。該公司擁有廣泛的銷售渠道，包括世界知名的百貨商場(chǎng)，各種零售商或直銷通路。在全球32個(gè)國(guó)家及地區(qū)總代理商中，他們?cè)跉W洲、中東和東南亞地區(qū)的代理合作長(zhǎng)達(dá)30年之久。
Hartmarx公司品牌家族中，最成功的品牌是始創(chuàng)于1887年的HartSchaffner Marx。HartSchaffnerMarx是世界上歷史最悠久的成功服飾品牌之一。Hart SchaffnerMarx是當(dāng)之無愧美國(guó)正裝第一品牌，占據(jù)美國(guó)男裝市場(chǎng)的最大份額，其在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是著名的HugoBoss和JosephAbboud等品牌。HartSchaffnerMarx在美國(guó)擁有由1100個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，Hart Schaffner Marx在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也非常成功，他們和臺(tái)灣的遠(yuǎn)東企業(yè)集團(tuán)建立了長(zhǎng)達(dá)幾十年的合作關(guān)系。
HartSchaffnerMarx擁有116年的服飾設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗(yàn)。早在1906年，HartSchaffnerMarx開全球服裝業(yè)界之先河，使用全國(guó)性廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳；1936年，HartSchaffnerMarx又首家在褲子上使用了拉鏈。
在 Harl Schaffner Marx 的 網(wǎng) 站(WWW．hartschaffnermarx．com)上，您可以看到該品牌最新的流行款式，并查詢到離不同顧客距離最近的銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外，HartSchaffnerMarx網(wǎng)站還提供服裝搭配方面的在線問答，比如見客戶的時(shí)候應(yīng)該如何穿著或是第一次面試時(shí)應(yīng)該如何穿著得體等。在美國(guó)，MBA畢業(yè)的碩士生通常會(huì)穿著HartSchaffnerMarx的服裝參加重要面試。
消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)
目前，國(guó)內(nèi)外的服飾公司在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何建立品牌的忠誠(chéng)度。HartSchaffnerMarx之所以在美國(guó)取得如此驕人的市場(chǎng)份額，很大程度上是取決于他們幾十年來建立的顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)槠淇煽康馁|(zhì)量和物有所值的價(jià)格定位，HartSchaffnerMarx總是受到成功男士們的青睞。美國(guó)的消費(fèi)者，特別是男性，在購(gòu)買服裝時(shí)都最注重質(zhì)量，HartSchaffnerMarx非常注重每件服裝的統(tǒng)一尺寸，要是您在他們的66個(gè)尺寸中選擇一個(gè)最適合您的尺寸，那么下一次您再買同樣尺寸衣服時(shí)，就不用再試穿，因?yàn)榻^對(duì)和上次買的大小一模一樣。
另外，在美國(guó)HartSchaffnerMarx還有進(jìn)一步的服務(wù)——量體裁衣。顧客可以從300種不同的面料中選擇自己喜歡的面料定制服裝，HartSchaffnerMarx會(huì)在2周內(nèi)寄到您指定的地方。隨著人們對(duì)服裝要求的提高，個(gè)人量體裁衣已經(jīng)漸漸成為一種時(shí)尚，HartSchaffner Marx不僅產(chǎn)品品質(zhì)有可靠的保障，交貨時(shí)間也從不拖延。因此，HartSchaffnerMarx很容易就招攬到‘終身制’的顧客，而量體裁衣更使他們成為社會(huì)名流的首選品牌。包括像邁克．喬丹在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)名流，國(guó)會(huì)參議員，州長(zhǎng)、政府官員及華爾街高級(jí)管理人員等，都是HartSchaffnerMarx的忠誠(chéng)顧客。
營(yíng)銷推廣決定市場(chǎng)銷量
HartSchaffner Marx銷售量如此之高，他們對(duì)世界著名的意大利面料商來說是非常重要的客戶，HartSchaffnerMarx和意大利頂級(jí)的面料商有非常良好的合作關(guān)系，這樣HartSchaffner Marx可以和面料商共同開發(fā)僅供HartSchaffnerMarx獨(dú)家使用的優(yōu)質(zhì)面料，從而確保Hart Schaffner Marx產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性。
一般來說，您將高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給零售商，同時(shí)又為這些產(chǎn)品作進(jìn)一步的營(yíng)銷推廣，然后便開始期待一個(gè)好的市場(chǎng)銷量。這對(duì)大多數(shù)服飾公司來說也許足夠了，但如果您想成為Number 1的話，就不能錯(cuò)過任何機(jī)會(huì)。1993年，HartSchaffnerMarx創(chuàng)辦了HartSchaffnerMarx大學(xué)，目標(biāo)是為其零售商的雇員提供如何向消費(fèi)者銷售Hart SchaffnerMarx的產(chǎn)品等的系列培訓(xùn)，該大學(xué)向?qū)W員授予的官方承認(rèn)的學(xué)位證書。整個(gè)銷售課程包括如何尋找目標(biāo)消費(fèi)群，如何建立良好的客戶關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度等等。這是HartSchaffnerMarx的一大創(chuàng)舉。
在即將的未來，Hart Marx公司和其他的美國(guó)服飾公司將把他們的專業(yè)知識(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)，通過與中國(guó)本土的服飾公司的合作帶人中國(guó)市場(chǎng)。雖然這些品牌目前在中國(guó)的品牌知名度還不太高，但他們?cè)跉W美國(guó)家的成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)固的品牌形象，預(yù)示著他們也將在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大的成功。(文／喬治·威廉斯 翻譯／南影)
