·寫在前面·
“時(shí)裝評(píng)論家們將用怎樣的詞匯來描述2003年度的中國服裝業(yè)呢？是毀滅，蕭條還是平靜，抑或是繁榮……”記得在2003年非典期間，本報(bào)記者所作的“2003中國服裝預(yù)言”的開頭是這樣寫的。正像那篇文章的結(jié)尾所寫的那樣：“但其實(shí)，這些也僅僅只是預(yù)言而已，至于結(jié)果如何，還是等到2003年年底再作總結(jié)吧。”現(xiàn)在似乎該到了總結(jié)的時(shí)候了。
評(píng)論：顛倒的冬天與春天2003年的冬季并沒有給人更多的預(yù)料之外的驚喜，除了中國國際時(shí)裝周的開幕閉幕以外，與此相對(duì)應(yīng)的又增添了一個(gè)南邊的深圳國際時(shí)裝周，中國的服裝圈必須要重視這個(gè)名稱“深圳”，它正在成為一個(gè)新的勢力中心，而它的市場化在全國幾乎無人能夠望其項(xiàng)背。它的年中的服裝交易會(huì)和年尾的國際時(shí)裝周正在形成與北京幾乎比肩而居的局面，或者起碼可以說是成長最快的服裝交易和展示平臺(tái)。
但除此之外，企業(yè)家們似乎都把目光投向了即將到來的春節(jié)的旺銷，投向了2004年，或者更遠(yuǎn)，這個(gè)冬季給予他們的感覺用繁榮來形容也許并不恰當(dāng)，或許“溫暖”更加合適一點(diǎn)，品牌們更加注重了修煉內(nèi)功和商業(yè)化作為，曾經(jīng)的2003年春季使時(shí)尚圈變得穩(wěn)重起來。
盡管如此，人們還是多少帶著點(diǎn)主觀的情緒為這一季打了一個(gè)很高的分?jǐn)?shù)。因?yàn)�，除了�?jīng)濟(jì)的數(shù)字差如人意以外（在中國的服裝領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字一向就被模糊著），中國服裝產(chǎn)業(yè)的屬性并沒有隨著“非典”那個(gè)意外的危機(jī)而改變它固有走向，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的潛能被激發(fā)了出來，經(jīng)過了嚴(yán)厲的考驗(yàn)之后，它變得成熟和堅(jiān)強(qiáng)起來。
二00三年春：致命的打擊
在中國服裝界最具影響力的2003CHIC的輝煌以后，誰也沒有想到隨之而來的卻是一個(gè)極大的落差，而且這落差的速度絕不亞于“蹦極”。“非典”使得客流嚴(yán)重減少，除了皮衣和皮草行業(yè)以外，幾乎所有的服裝企業(yè)都不可避免的出現(xiàn)了春季產(chǎn)品的大量積壓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京的大部分服裝品牌2003年春季的服裝銷售僅僅只是去年同期的10％左右。更嚴(yán)重的是，一部分中小企業(yè)和大多數(shù)服裝經(jīng)銷商的意志受到了不同程度的挫敗，這種影響會(huì)進(jìn)一步延續(xù)到2003年夏季或秋冬季的銷售上。
評(píng)論：意志就是生產(chǎn)力
這一時(shí)期，中國的服裝圈里無故事，在這個(gè)空白點(diǎn)里，似乎一切都以抗擊“非典”為中心，很多企業(yè)在謹(jǐn)慎的維持著不能算作正常的生產(chǎn)，尤其是北京和廣州的服裝企業(yè)家更是對(duì)此心有余悸，對(duì)于即將帶來的損失他們更是“難以預(yù)料”。他們的表面是平靜的，在相當(dāng)長的一段沉默期里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都減緩了速度。但這個(gè)時(shí)候也并不都是漫天風(fēng)雨的，有一些擅長于“事件營銷”的企業(yè)還在做著努力，比如，網(wǎng)絡(luò)直銷，社區(qū)店的建立或做一些純粹概念性的營銷，比如，街頭義賣或各類贊助活動(dòng)等等，但效果甚微，總給人不知做什么好，但又必須做點(diǎn)什么的感覺。有些媒體因而大做平面博覽會(huì)或網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)的文章，但也都不了了之。大多數(shù)情況下大家都處于一種意外的停頓狀態(tài)。
但爆發(fā)或滅亡其實(shí)從來都不是不期而遇的。喬曾經(jīng)是一個(gè)著名女裝品牌的首席設(shè)計(jì)師，2002年初創(chuàng)立了自己的品牌，到2003年初已經(jīng)形成了在北京有5家商場專賣店的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在2003年7月他收拾行李乘著南下的飛機(jī)，去另外一家品牌做年收入幾十萬的設(shè)計(jì)總監(jiān)。而他放棄的是自己將近100萬的投入以及大投資方的信任，誰都不敢想象，如果他那時(shí)堅(jiān)持了，現(xiàn)在會(huì)是怎樣。
一個(gè)不爭的事實(shí)是，在非典的時(shí)候遭淘汰的，都是一些中小企業(yè)和新興企業(yè)，在危機(jī)關(guān)頭，意志就是生產(chǎn)力。
2003年夏：錯(cuò)過的一季
每一次大危機(jī)過后，總會(huì)伴隨著消費(fèi)的強(qiáng)力反彈，樂觀一點(diǎn)的服裝預(yù)言家們把這一時(shí)刻定在即將來臨的2003年夏季。但更多的人對(duì)此還是持有審慎的態(tài)度。
按照每年的銷售慣例，每年4月，5月應(yīng)該是夏季產(chǎn)品的銷售旺季，因而，有很多企業(yè)老板感嘆：這無形當(dāng)中等于錯(cuò)過了一個(gè)銷售季節(jié)。
據(jù)筆者調(diào)查，5月中旬以來，商場的人氣開始有所回升，服裝品牌的銷售也開始恢復(fù)，最好的可以達(dá)到去年同期的60％左右，而且，消費(fèi)者進(jìn)店的成交率高，可以說來服裝商場的都是買衣服的，因而，有很多企業(yè)家把5月～8月這一時(shí)期定為“搶回”銷售期，目的只是為了進(jìn)一步的減少庫存。而此時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，最大的利好消息就是諸多服裝品牌開始大幅度的降低價(jià)格，尤其是女裝，它的過季就意味著過時(shí)而成為廢品。
評(píng)論：無利潤增長“行至水窮處，坐看云起時(shí)”，2003年中國服裝圈的故事從此開始。雖然，人們還有點(diǎn)喘息未定和倉促上陣的感覺，但市場卻已經(jīng)等不及了。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國一百家零售商場的統(tǒng)計(jì)，五月第一周的銷售額為10.4億元人民幣，與去年同期相比下降了35.66％；第四周銷售額為13.4億元人民幣，與去年同期相比，增長3.8％；第五周銷售額為12.9億元人民幣，與去年同期相比，增長3.96％。五月下旬實(shí)現(xiàn)了非典后的首次增長。
從6月以來，大多數(shù)企業(yè)就開始為秋冬季訂貨會(huì)做準(zhǔn)備了，這時(shí)專業(yè)主流媒體上最多見到的就是絡(luò)繹不絕的各類訂貨會(huì)和誠邀加盟的信息。品牌需要一個(gè)訂貨會(huì)或相應(yīng)的一個(gè)什么活動(dòng)來振奮自己，同時(shí)，受到不同程度挫敗的各級(jí)經(jīng)銷商的信心也需要重新調(diào)整。緊接著是北京，上海等各類主流商場紛紛推出新的營銷措施，諸如貨品調(diào)整或大的銷售區(qū)域調(diào)整以及各類促銷活動(dòng)等等。不難看出，商家和品牌懷著不同的目的走到了一起。商場這時(shí)最重要的就是怎樣以更新更好的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得人氣的回升，而品牌主要考慮的卻是怎樣進(jìn)一步降低成本和減少庫存。很多企業(yè)把這一時(shí)期的銷售增長命名為“無利潤增長”。
二00三年秋：生死的考驗(yàn)
如果說上兩季所有的品牌都經(jīng)歷著同樣的命運(yùn)的話，那么2003年秋季，將是中國服裝企業(yè)重新洗牌的時(shí)候，有一部分現(xiàn)金流受到庫存嚴(yán)重影響的中小品牌將被洗籌出去。
一般，每年的秋季都是服裝企業(yè)利潤最旺的時(shí)候，這種旺勢可能一直持續(xù)到來年的5月，而今年，由于“非典”的影響，前兩季在消耗了不少內(nèi)力的情況下，人們就更憋足了勁在秋天的決戰(zhàn)上，當(dāng)然，他們決戰(zhàn)的籌碼是：今年秋季，服裝消費(fèi)將迎來低谷之后的強(qiáng)力反彈。
那么，可以預(yù)見的是：有些品牌將面臨生與死的考驗(yàn)。這種結(jié)果似乎讓人不好接受，同樣的危機(jī)卻引發(fā)不同的結(jié)果。但強(qiáng)者生存向來就是這個(gè)世界的鐵律。
評(píng)論：把脈勝利者2003年中國服裝圈內(nèi)確切的說是在秋季開始真正的熱鬧起來的。最突出的特點(diǎn)是各種能夠來得及的展會(huì)如期而至。杭州女裝展，上海時(shí)尚展，深圳交易展，大連服裝節(jié)，寧波服裝節(jié)，高級(jí)成衣展，嵊州領(lǐng)帶節(jié)等等，對(duì)于品牌來講，今年在這些展會(huì)上露頭，無疑帶有了某種意義———“非典”之后你還好嗎？誰是最后的勝利者？在這樣的展會(huì)上，中國服裝圈的繁榮似乎依舊：五星級(jí)賓館里的高級(jí)時(shí)裝秀，眾星云集的沙龍酒會(huì)，不同主題但似乎嘉賓總會(huì)大面積重疊的頂級(jí)論壇峰會(huì)，人們聚在一起笑談非典時(shí)期的各種奇聞軼事，但卻在所有涉及到發(fā)展等重大話題時(shí)，他們一致忽略了這個(gè)“字眼”，本報(bào)曾經(jīng)在非典時(shí)期舉行過一個(gè)“非典服裝攻略”的主題論壇，在這個(gè)論壇之后，似乎說好了一樣，人們愿意對(duì)這個(gè)重大的危機(jī)采取健忘的態(tài)度。當(dāng)然，這可能是好事，我們可以把這作為一種積極的態(tài)度。畢竟，企業(yè)的疾患似乎在重新回歸的良好的銷售狀態(tài)中不治而愈。但另一方面，我們需要有人出來為中國的服裝業(yè)系統(tǒng)的把把脈，尤其是大病初愈之后。
二00三年冬：超常規(guī)的運(yùn)作
一位著名服裝營銷專家認(rèn)為：每一次較大的政治事件或社會(huì)事件或自然界的事件之后，都面臨著人們的消費(fèi)心理以及消費(fèi)方式的巨大的改變，隨之而來是：一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。此時(shí)，傳統(tǒng)的營銷模式必將發(fā)生不同程度的改變。
他還預(yù)言：2003年冬季，可能會(huì)有大的購買風(fēng)潮。只是人們在服裝上的消費(fèi)觀念將趨向于健康，環(huán)保，同時(shí)，也會(huì)有一些兩極分化的極端傾向，即一些非主流服飾將大有市場。因?yàn)�，人們要把自己壓抑已久的情緒宣泄出來。而服裝無疑將是很好的載體。
相信2003年的年尾，會(huì)有很多超常規(guī)的運(yùn)作出臺(tái)，那不但是應(yīng)了那位營銷專家的預(yù)言———為了適應(yīng)人們消費(fèi)心理的一種轉(zhuǎn)變，同時(shí)那也一定是策劃大師們謀劃已久，處心積慮的真體驗(yàn)，因?yàn)�，整個(gè)2003年，實(shí)在給人留下了太多深刻的東西。(張晶)
