近年來(lái)，羽絨服市場(chǎng)的風(fēng)向悄然改變。千元、萬(wàn)元級(jí)別的高端羽絨服逐漸陷入銷(xiāo)量瓶頸，這一現(xiàn)象背后是多重因素的疊加影響。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)讓購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)分化，年輕一代對(duì)高價(jià)商品的接受度明顯降低，轉(zhuǎn)而更青睞波司登、雪中飛等性價(jià)比突出的國(guó)產(chǎn)品牌。同時(shí)，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化，保暖功能和高價(jià)標(biāo)簽已不再是核心吸引力，情感認(rèn)同、個(gè)性化設(shè)計(jì)與時(shí)尚感成為新的考量標(biāo)準(zhǔn)，若萬(wàn)元級(jí)羽絨服無(wú)法滿足這些需求，便難以獲得市場(chǎng)青睞。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也在重塑。前有波司登等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，后有盟可睞（Moncler）等外資高端品牌加速布局。更值得關(guān)注的是，lululemon、始祖鳥(niǎo)和 Salomon 組成的中產(chǎn) “三件套” 持續(xù)突圍，直接擠壓了加拿大鵝的市場(chǎng)空間，使其被擠出中產(chǎn)購(gòu)物清單，銷(xiāo)量遭受重創(chuàng)。

加拿大鵝的擴(kuò)張之路，從小眾到全球化巨頭

加拿大鵝曾被奉為 “羽絨服界的愛(ài)馬仕”，最貴單品近 19000 元，一度成為中產(chǎn)標(biāo)配，“沒(méi)有‘大鵝’的冬天是不完整的” 成為流行語(yǔ)。

其發(fā)展軌跡與貝恩資本的介入密不可分。2013 年，貝恩資本收購(gòu)加拿大鵝控股權(quán)后，推動(dòng)品牌迎來(lái)重大變革：服裝款式從 20 種擴(kuò)容至 200 種，陸續(xù)在全球主要市場(chǎng)推出電商平臺(tái)并開(kāi)設(shè)線下旗艦店。2017 年，加拿大鵝成功登陸紐約和多倫多證券交易所，巔峰時(shí)期市值超 78 億美元。

上市后，加拿大鵝加速擴(kuò)張，將中國(guó)市場(chǎng)視為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。2018 年 12 月，北京三里屯門(mén)店的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著其正式進(jìn)入中國(guó)。如今，中國(guó)已成為其最大市場(chǎng)，全球 74 家門(mén)店中，近一半（30 家）分布在大中華地區(qū)的 18 個(gè)城市（含港澳臺(tái)地區(qū)）。

困境與轉(zhuǎn)型，淡季壓力下的戰(zhàn)略調(diào)整

與常規(guī)服裝企業(yè)不同，羽絨服品牌需直面春夏淡季的周期性壓力，加拿大鵝與 Moncler 在應(yīng)對(duì)策略上各有側(cè)重。

當(dāng)前，加拿大鵝正朝著規(guī)模化奢侈品牌的方向邁進(jìn)，集中精力深耕羽絨服品類(lèi)、加碼直營(yíng)渠道以穩(wěn)定價(jià)格和提升品牌形象，這些舉措均體現(xiàn)了其在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)向奢侈品牌轉(zhuǎn)型的意圖。

為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝也在積極調(diào)整。推出適合亞洲人體型的剪裁版型、與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名系列，試圖強(qiáng)化與中國(guó)消費(fèi)者的連接。然而，這些努力尚未在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)明顯成效，這或許是貝恩資本考慮出售部分或全部股份的原因之一。據(jù)彭博社報(bào)道，貝恩資本的這一想法已引發(fā)部分私募股權(quán)機(jī)構(gòu)等潛在買(mǎi)家的關(guān)注。對(duì)于貝恩資本這種私募股權(quán)公司來(lái)說(shuō)，考慮何時(shí)退出，是出于保持自己利益最大化的考量。但對(duì)于加拿大鵝來(lái)說(shuō)，它要考慮的還有更多！